Cazul Sears: Prăbușirea unui gigant al comerțului sub presiunea internetului

Cu o istorie de peste 130 de ani, lanțul american de supermarketuri Sears s-a cerut luni sub protecția legii falimentului, sperând la o restructurare salvatoare, ca urmare a dificultăților financiare. StartupCafe.ro a căutat cauzele care au dus compania pe buza prăpastiei, puse și pe seama presiunii comerțului online, dar nu numai.

Deși comerțul clasic, în magazinile fizice, atrage cea mai mare parte a cheltuielilor consumatorilor chiar și în țările cele mai dezvoltate, cazul Sears este cel mai recent și probabil cel mai dramatic exemplu al modului în care, din 1990 încoace, productivitatea magazinelor fizice nu a mai crescut, în timp ce magazinele online au urcat - scrie, într-o analiză, Axios.

Ironia sorții este însă că Sears a fost un pionier al ceea ce este azi comerțul online:

• Încă din 1886, Richard Warren Sears și-a deschis o afacere în care vindea ceasuri de buzunar prin poștă, profitând de extinderea agresivă a serviciilor poștale americane. În 1887, Sears a scos și un catalog de comenzi prin poștă. Așadar, comerț prin poștă, ca și magazinele online de azi, în antiteză cu prăvăliile fizice - „bricks and mortar” (din cărămidă și mortar), cum spun americanii.

• Venind mai în zilele noastre, în 1984, Sears s-a asociat cu trustul media CBS și cu producătorul de computere IBM și au înființat firma Trintex, devenită ulterior Prodigy, un serviciu online prin care abonații aveau acces la știri, informații diverse, jocuri și cumpărături. Folosind computerele personale, utilizatorii intrau în rețea prin serviciile de telefonie extistente la vremea aceea. Prodigy a rămas în istorie drept primul serviciu online destinat consumatorilor folosind o interfață grafică pentru utilizator. Investopedia remarcă ironia faptului că Sears a fost un pionier al comerțului online, cu al său „proto-internet joint venture” Prodigy.

• Și în anii 2013-15 Sears trecea drept o afacere de comerț care investea destul în internet. Spre exemplu, Sears Canada, unul dintre cei mai mari jucători din comerțul online din țara nord-americană, ajungea în anul 2015 la vânzări de 505 milioane de dolari canadieni, peste Walmart, cel mai mare retailer cu magazine fizice, care investește puternic și în e-commerce (Wikipedia).

Ce greșeli a făcut Sears în comerțul online:

• Sears a conștientizat importanța comerțului online și a încercat să-și facă un marketplace care să rivalizeze chiar și cu liderul de pe internet, Amazon. Numai că nu a făcut-o cum ar fi trebuit, probabil. Sears a făcut parteneriate cu mulți furnizori și afaceri mai mici și a creat un „catalog” online de produse foarte stufos. Așa se face că brandurile sale cele mai populare și mai profitabile, Craftsman (scule) și Kenmore (electrocasnice) „s-au pierdut în acest amestec”, scrie o fostă angajată a Sears, Amanda Myers, pe BigCommerce.com.

• Craftsman și Kenmore, alături de Diehard (baterii) erau brandurile proprii ale Sears, care erau fabricate pentru retailerul american de companii mari specializate. Electrocasnicele Kenmore, de exemplu, erau fabricate, pentru Sears, de-a lungul vremii, de Whirlpool, LG, Electrolux sau Panasonic. Ani întregi, acestea au fost branduri de încredere, pe care cumpărătorii le puteau găsi numai la Sears. Dar în ultima vreme, electrocasnicele Kenmore și bateriile DieHard pot fi cumpărate și de pe Amazon.com, iar Sears a căutat disperat investitori care să cumperele aceste branduri, după cum scrie CNN Money. De altfel, Craftsman  a și ajuns în portofoliul companiei specializate pe scule Stanley Black & Decker.

• Sears a greșit poate și la coordonarea sistemului său de vânzări offline - online. Atunci când vrei să creezi cumpărătorului o experiență omni-channel, trebuie să ai grijă, de exemplu la detaliile legate de cupoane și reduceri. Dacă clientul comandă on-line, cu posibilitate de ridicare din supermarket, va pleca frustrat de acolo când va vedea afișată în magazin o promoție de care el nu a putut beneficia pe internet. „Diavolul stă în detalii”, comentează Amanda Myers, expert în comerț online.

• În SUA, deși comerțul online primește doar 9% din banii cheltuiți zilnic de populație la magazine, unele categorii de produse merg mai bine pe internet. De exemplu, la cărțile tipărite, la jucării și la produsele pentru bebeluși, retailerul online Amazon controlează jumătate din toată piața, potrivit Axios. Nu e vorba neapărat că Sears ar fi ignorat comerțul online. Dar hai să ne uităm la ce face, în lupta cu Amazon,  rivalul lui Sears din afacerile cu lanțurile de supermarketuri fizice, Walmart. Acest gigant din retail investește masiv în startupuri și cucerește piețe online. În august 2018, Walmart a anunțat o investiție de 16 miliarde de dolari în Flipkart, un marketplace din India, deschis în anul 2007 de doi antreprenori indieni, de 26, respectiv 25 de ani la vremea aceea.

Evident, lupta pierdută în comerțul online nu este singura cauză a prăbușirii Sears. Nici în magazinele fizice, Sears nu a ținut pasul cu rivalii de la Walmart și nu a venit cu noi și inovatoare experiențe pentru cumpărători, mai ales în ziua de azi, când tehnologiile de realitate augmentată și internet of things (IoT) au pătruns în hipermarketurile și mall-urile fizice.

De asemenea, în ultima vreme, comunicarea și mesajele date de Sears în piață au creat incertitudine în rândul furnizorilor, care și-au pierdut încrederea în retailer și nu au mai acceptat plăți pe termen mai lung pentru mărfuri. Iar în comerț un raft gol gonește cumpărătorii și le creează o stare de dezolare, ceea ce atrage apoi alte rafturi goale și tot așa, într-un cerc vicios.

Și unele decizii ale fostului CEO și președinte al Sears, Eddie Lampert, au ridicat semne de întrebare. În iunie 2018, ziarul USA Today scria că Lampert, care e și cel mai mare acționar, a fost plătit de Sears cu 200 -225 de milioane de dolari , în contul unor împrumuturi. De asemenea, el s-a asigurat că cea mai mare parte a datoriilor companiei către el erau acoperite de asseturi-cheie, ceea ce înseamnă că el putea lua acele asseturi în cazul unui faliment al firmei.