Claudiu Zamfir
Firma de cercetare de piață Kantar România a anunțat, miercuri, într-un comunicat transmis StartupCafe.ro, clasamentul celor mai bune reclame video, conform evaluărilor realizate de consumatori în 2022 și 2023.
1. Câștigătorul acestei ediții este spotul „Ascultă ursul din tine și fă bine” (realizată de agenția Leo Burnett pentru Ursus). Este o reclamă TV de sustenabilitate a Ursus „foarte potrivită cu marca”, apreciază Kantar România.
2. Locul doi este ocupat de o reclamă pentru 7Days – “Get on the Go with 7Days” (Saatchi and Saatchi Düsseldorf pentru 7Days). Reclama „plasează brandul în centrul poveștii, într-o manieră dinamică și conectată cu sportul și cultura străzii. 7Days a fost gustarea oficială a competiției de baschet Euroleague, fiind alături de jucătorii de baschet aflați mereu în mișcare între meciuri”.
3. Pe locul trei regăsim un spot creat în România pentru un brand românesc, Cris-Tim. Reclama - Cris-Tim - Cu un pas înaintea timpului (realizată de agenția Propaganda) „apelează la tema nostalgiei pentru a aduce emoție în jurul mărcii, ilustrând istoria sa îndelungatâ pe piață și preocuparea constantă pentru calitate și inovare”.
4. Garnier Micellar Water - Loved by Romanian Women (Publicis Romania, Studio Arsenic pentru apa micelară Garnier).
5. Tilt Your World- Tuborg (Wibroe, Duckert & Partners, Henrik Juul pentru Tuborg).
6. OMV MaxxMotion Carbon Compensation (Publicis pentru OMV)
7. Telemeaua se combină (Leo Burnett pentru Hochland).
8. President Butter - Chef Frechon (DDB Franța pentru President).
Există și un câștigător la categoria reclamelor digitale video – “Nu-ți mai face filme - Gun” pentru firma de curierat Sameday (deținută de eMag).
„Deși numărul clipurilor digitale testate este încă redus comparativ cu cel al reclamelor TV, clienții își fac din ce în ce mai mult curaj să creeze spoturi concepute special pentru mediul digital și – mai mult – să le pre-testeze. Mediul digital oferă, de altfel, atât provocări (prin faptul că acest conținut este de multe ori o întrerupere din vizionarea altui tip de conținut căutat activ de consumatori), cât și oportunități. Pe lângă posibilitatea de a contribui la construcția pe termen lung a brandului, la fel ca reclamele din alte medii, cele digitale au și șansa de a deveni virale” - comentează Kantar România.
Clasamentul a luat în calcul peste 100 de reclame TV si digitale testate de către Kantar în România pentru clienți prin intermediul soluției Link+.
Pentru top, Kantar spune că a evaluat performanța spoturilor ținând cont de două criterii: abilitatea lor de a susține capitalul de marcă și potențialul de a contribui la vânzări pe termen scurt. Un alt aspect luat în considerare a fost ca reclamele respective să fi fost deja difuzate la TV sau online, indiferent dacă au fost testate în format animatic sau de clip finalizat, și să avem acordul clienților pentru includerea lor în topul publicat.
Folosind rezultatele pre-testărilor, topul este întocmit prin “jurizarea” de către consumatori, fiind astfel diferit de competițiile în care jurații provin de la clienți și din agențiile de creație.
Clasamentul ne arată că românii apreciază atât spoturi locale, cât și spoturi internaționale și că nu există o singură rețetă pentru creativitate. Un aspect important pentru eficacitate – un factor de care ținem cont prin indicatorii care stau la baza clasamentului - este, însă, legătura foarte clară cu marca.
Ca și la ediția precedentă, din 2022, și clasamentul din acest an întărește ideea că reclame de succes sunt posibile în orice categorie, concluzionează Kantar România.
„Deseori, auzim de la clienți ideea că în categoria lor sau pentru marca lor șansele de a avea un spot bun sunt limitate, din cauza bugetului sau din cauza faptului că respectiva categorie nu le permite foarte multă creativitate. Într-adevăr, anumite domenii au specificul lor, care este determinat fie de cutume, fie de reglementări - ca în cazul spoturilor la medicamente. Însă de multe ori ideea că o performanță bună nu este posibilă sau că este necesar un anumit format limitează creativitatea și oportunitățile de diferențiere și de a face lucrurile mai bine.
Așa încât clasamentul vine să arate că, de fapt, nu doar spoturile la categorii „spumoase” cum ar fi berea sau băuturile răcoritoare acidulate pot ieși în evidență în calupul publicitar, ci și reclame la categorii tradițional vorbind mai „liniștite” pot fi foarte bune comparativ cu o normă compusă din reclame din orice domeniu. Astfel, în clasament avem și spoturi la lactate, și spoturi la benzinării și am fi putut prezenta și spoturi la OTC-uri (o categorie care mai degrabă investește mult în media decât în spoturi memorabile și bine conectate cu brandul) dacă ar fi fost deja difuzate la TV; acest lucru pentru că dintre cele pre-testate, am avut câteva cu o performanță foarte bună pe criteriile luate în calcul”, a spus Andra Constantinescu, senior account director în cadrul Kantar România.
„Este de remarcat faptul că în clasament își găsesc loc două reclame la lactate, cu abordări foarte diferite. Spotul la President este în nota reclamelor la lactate, adica mai degrabă cu un profil pasiv-pozitiv (liniștitor, plăcut, drăguț), ceea ce de regulă nu ajută la atragerea atenției. Cu toate acestea, el compensează prin a fi foarte apreciat de către consumatori. În schimb, Hochland vine cu un stil non-conformist pentru categorie – mult mai dinamic și îndrăzneț. Brandul apelează la plăcerea românilor de a urmări emisiuni de dating, inspirându-se din acestea pentru a sugera diverse combinații cu brânza telemea într-un mod amuzant”, completează Andreea Dîrzu, account director la divizia de Cercetare Calitativă.
Echipa globală Kantar a indentificat 5 teme majore ca fiind comune spoturilor câștigătoare la nivel global, dintre cele testate în 2023.
„În fiecare an, echipa globală Kantar identifică aspecte comune reclamelor câștigătoare Kantar Creative Effectiveness Awards. Acestea nu înlocuiesc principiile generale pentru o reclamă bună – cum ar fi să pună marca în centrul poveștii, să își transmită impresiile dorite în mod intuitiv, să urmărească să susțină relevanța și diferențierea mărcii, să iasă în evidență. Temele identificate vin, însă, să arate modalitățile actuale în care brandurile aleg să respecte aceste principii – fiind astfel o potențială sursă de inspirație și pentru viitoarele campanii pe care le vom vedea în România”, a explicat Carmen Pătrașcu, director general Kantar România.