Ce pot învăța antreprenorii din experiența politicienilor care au „rupt” pe TikTok, YouTube și alte platforme. Interviu cu Toma Grozăvescu, expert în marketing online

Nicolae Ștefănuță, Diana Șoșoacă și Fidias Panayiotou nu împărtășesc aceleași idei politice, dar toți trei au intrat în Parlamentul European în urma unor campanii duse pe platformele online. Hai să vedem ce pot antreprenorii români să învețe din experiența candidaților din aceste alegeri, care au înțeles importanța internetului.

Toma Grozăvescu este expert în marketing și fondator al agenției de growth hacking Smarters, care ajută firme de toate dimensiunile să ajungă la clienții lor. L-am rugat pe Toma să-i ajute și pe antreprenorii din comunitatea StartupCafe.ro să câștige din experiența candidaților care au câștigat voturi prin campanii pe TikTok, YouTube, Facebook și alte platforme online.

Pe scurt, un antreprenor român ar putea să învețe 4 lucruri din campania electoarlă: trebuie să-ți începi din timp campania de promovare, claritatea și simplitatea sunt esențiale, nu uita de „suportul pentru clienți” și nu neglija importanța emoțiilor!

StartupCafe.ro: La alegerile europene, youtuberul cipriot Fidias Panayiotou, de 24 de ani, a candidat ca independent și a intrat în Parlamentul European cu aproape 20%, mai mult decât au reușit la noi partide întregi. Mai mult, el nici măcar nu este cunoscut pentru un conținut de tip politic, poate oarecum social, dar mai degrabă de entertainment și chiar deplasat, după unii. Cum îți explici, ca marketer, această forță de tracțiune? Ce a făcut tipul ăsta și ce au ignorat alții?

Toma Grozăvescu: Pot spune că nu sunt foarte uimit de acest rezultat. Pe de o parte, avem un caz asemănător, nu foarte departe de noi, în Ucraina. În 2019, pentru ucraineni și restul lumii Volodîmîr Zelenski era în primul rând un comediant, un creator de conținut, nu un politician. La fel, Donald Trump, în SUA, era un om de afaceri, gazda unor emisiuni la TV, iar în 2016 a candidat la prezidențiale și, deși totul a pornit ca o glumă, s-a terminat cu el la Casa Albă.

Un lucru pe care l-am observat ca student de Științe Politice și apoi ca marketer este că în acest domeniu notorietatea este unul din principalii factori după care alegem pe cine votăm.

Cred că există și vorba „Mai bine votezi un rău mic, dar cunoscut, decât ceva ce nu cunoști”. De aceea, mai ales în zona rurală, partidele vechi tind să câștige mai mereu. Par decizia sigură.

Cred că și în acest caz faptul că Fidias este cunoscut, că are notorietate cum spunem noi marketerii, și faptul că a avut o legătură creată cu urmăritorii săi fac ca rezultatele să aibă sens.

În marketing știm că majoritatea deciziilor sunt luate în primul rând emoțional, apoi sunt justificate rațional. Oricât de bine ar fi să votăm persoane sau partide în funcție de planuri logice de acțiune, este un domeniu în care partea emoțională primează și persoane precum Fidias, Volodîmîr Zelenski și alte persoane care înțeleg mediul digital știu să creeze și aceste emoții.

StartupCafe.ro: Din România, au intrat în Parlamentul European politicieni fără mare experiență în politică, dar foarte prezenți pe rețelele sociale și mai ales pe TikTok. De exemplu, Diana Șoșoacă are 380.000 urmăritori pe TikTok și 467.000 pe Facebook. Ce crezi că a adus acum TikTok în plus față de alegerile de acum 4 ani sau 5 ani?

Toma Grozăvescu: TikTok a crescut enorm ca platformă socială în ultimii ani. Dacă în 2020 aplicația raporta un număr de 4,1 milioane de utilizatori, astăzi acest număr a crescut la 7,4 milioane, în România. În plus, s-a schimbat și profilul utilizatorilor. Dacă în trecut principalii utilizatori erau persoane tinere, sub 20 de ani, care în general nici nu prea votează, astăzi audiența este mult mai variată și segmentul celor peste 25 de ani a crescut semnificativ.

Din aceste motive, impactul pe care l-a avut sau îl poate avea asupra deciziei de vot este mult mai mare, din punctul meu de vedere. Pe lângă acestea, un aspect unic al TikTok este modul în care funcționează algoritmul și partea de descoperire. Dacă pe Facebook, Instagram (etc.) majoritatea celor care îți văd conținutul sunt urmăritorii tăi, pe TikTok poți ajunge la 2.000.000 de oameni și dacă ai 2-3 urmăritori. Impactul nu este legat de urmăritori. Atât timp cât ce postezi creează interacțiune, va ajunge la oameni.

StartupCafe.ro: Cine stă pe TikTok? Ce votanți crezi că au fost aici?

Toma Grozăvescu: Nu pot spune cu certitudine ce votanți a adus această platformă, pentru că nu putem lega direct utilizarea TikTok cu votul pentru anumite persoane sau partide. Însă, ca o medie, utilizatorii activi pe TikTok au venituri mai mici și studii mai joase decât mediile altor platforme. Mă aștept ca dintre utilizatorii TikTok segmentul de bărbați cu vârsta între 25-45 de ani și până în 12 clase să fi fost cei care au votat cel mai mult.

StartupCafe.ro: Singurul candidat independent din România care a reușit să intre în Parlamentul European este Nicolae Ștefănuță, care reprezintă mișcarea verde, ecologistă, dar abordează și probleme specifice ale tinerilor sau drepturile LGBTQ. El nu a beneficiat de surse de finanțare mari, și-a făcut singur campania, nu a avut acces la televiziuni și nici la advertoriale în presă. În schimb, a fost prezent în social media și s-a „asociat” cu vloggeri, cum este Faiăr Silviu, de exemplu. România a mai avut 2 candidați independenți care au intrat în PE, Elena Băsescu, care a beneficiat însă de spirjin de la partid (PDL), și Mircea Diaconu, un actor consacrat, cunoscut deja publicului, care a beneficiat și de expunere TV la Antena 3, unde a fost des invitat. Social media are putere de tracțiune ca televiziunea? Ce diferențe sunt?

Toma Grozăvescu: Cu siguranță, social media și internetul au putere de tracțiune. Cred că am văzut-o pentru prima dată în 2008, când Obama a câștigat primul său mandat și acțiunile de marketing online au avut un impact mare atât în obținerea de donații, cât și a voturilor. Apoi, majoritatea politicienilor i-au înțeles importanța și au început să se folosească de acest mediu, Donald Trump fiind un alt beneficiar al puterii acestuia în 2016 și cred eu că a fost USR în 2020. Personal, cred că trebuie să vedem Social Media ca un alt mediu de transmitere a mesajelor (și informației în general).

Sunt două mari diferențe față de televiziune:

În primul rând, demografia, cine se uită/le folosește. Deși există și o suprapunere, o diferență între ele este legată de vârstă, utilizatorii mai tineri preferând social media și cei mai în vârstă televiziunile.
În al doilea rând, modul în care se transmite informația. Dacă în cazul televiziunii este „unidirecțională”, în sensul în care cineva vorbește, transmite informație, și cei care ne uităm o primim, în cazul social media și al internetului în general, există și posibilitatea de a răspunde, de a interacționa.

În plus, internetul este mult mai fragmentat și cu mai puține restricții la intrare. Poate este mult mai greu să ajungi tu ca persoană la 3.000.000 de oameni cu o postare, cum ajunge un post de televiziune consacrat, dar în cazul internetului oricine poate crea conținut și mai pot exista câteva zeci de alte persoane care să creeze conținut despre tine, fiecare postare ajungând la câteva mii sau zeci de mii de oameni și într-un final să ai același „reach”, să fi ajuns la același număr de oameni.

StartupCafe.ro: Ce pot antreprenorii români să învețe din campaniile social media de la aceste alegeri, din Cipru și România? Cum putem transpune experiența de marketing politic în marketingul de business?

Toma Grozăvescu: Cred că sunt câteva lucruri pe care atât oamenii politici cât și cei de business le pot învăța din aceste alegeri:

În primul rând, lucrul la campania de promovare începe cu mult timp înainte de a începe oficial campania. Cel mai bun moment să începi lucrul la campania din 2028 este acum. Să-ți crești notorietatea, să creezi o legătură cu audiența, să identifici provocări ale audienței. Momentul în care începe campania este cel în care doar re-activezi lucrurile și vii cu chemarea la acțiune. Dar audiența trebuie să existe deja.
În al doilea rând, claritatea și simplitatea sunt esențiale. Oamenii au nevoie de un mod simplu de a te poziționa în mintea lor. Deși e bine să ai un program de acțiune în 27 de pași, ai nevoie și de o idee simplă pe care să o tot repeți și de care să-și amintească audiența. De exemplu în Timișoara cred că Dominic Fritz a recâștigat alegerile și pentru că a identificat această poziționare: Eu mă lupt cu clanurile care pun stăpânire pe resursele orașului. Programul lui are multe principii și direcții, dar a reușit să identifice una la care alegătorii au reacționat și a tot fost repetată în campanie.
Un al treilea lucru ar fi „suportul pentru clienți”, sau managementul așteptărilor. Cred că un perdant al acestor alegeri este USR. Unul dintre motive fiind că acum 4 ani oamenii i-au votat având așteptări foarte mari, poate chiar nerealiste. Și cum nu au comunicat mai bine de ce nu s-a putut, ideal să o fi făcut pe parcursul celor 4 ani, oamenii au rămas cu ideea că „produsul” achiziționat nu e ce au cumpărat. E o limită greu de identificat între a promite îndeajuns încât lumea să te aleagă, dar nu prea mult încât să dezamăgești ulterior, însă e important să încerci să o identifici și să lucrezi mereu la resetarea așteptărilor.
Un alt lucru care îmi vine e legat de importanța emoțiilor. Oamenii decid emoțional și justifică rațional. Fie că ești politician sau antreprenor, trebuie să identifici emoția pe care vrei să o stârnești în rândul audienței pentru că asta vor reține, asta le va forma decizia. Apoi să vii și cu argumente raționale pentru a-i ajuta să-și justifice această decizie.