Cum iti construiesti un brand valoros, pe intelesul tuturor

De ce au succes companiile mari, inclusiv cele incepute in antologicul garaj, precum Apple? Cum au ajuns branduri globale? Ce trebuie sa faci pentru a le calca pe urme? Desi toata lumea crede ca stie ce este un brand, munca din spatele construirii lui este mult mai mare decat cumpararea unui simplu logo. Despre branding, vorbeste Stefan Liute, cofondator Storience si unul dintre cei mai respectati oameni din industrie. Din Londra, Liute lucreaza acum pentru clienti din Romania si Europa, dar si pentru startupuri britanice,

Stefan Liute a explicat pentru cititorii StartupCafe.ro in ce consta brandingul si ce pasi trebuie sa urmezi pentru ca afacerea ta sa devina un brand valoros.

Brandul nu e logo?

“Brandul e totalitatea asocierilor pe care oamenii le fac cu o entitate care poate fi orice: produs, serviciu, persoana, loc sau idee / ideologie. Brandingul a pornit de la logo-uri si sloganuri, dar astazi este infinit mai cuprinzator, mai complex si mai important. Branding inseamna ingrijirea unui brand pentru a-i spori valoarea”, astfel defineste creativul notiunea de brand.

“Asocierile de brand provin din:

• experienta de utilizare (arhicunosctutul termen de jargon web user „experience”, care are in mod corect o acceptiune mult mai mare decat cea strict digitala)


• mediul sau mediile (fizice sau virtuale) in care are loc aceasta experienta


• comportamentul reprezentantilor brandului (nu exista branduri create si ingrijite de software, ci doar de oameni)


• comunicarea interna si externa.”

Strategia de brand defineste si gestioneaza toate aceste aspecte, spune Liute. Ea functioneaza, astfel, ca o umbrela unificatoare pentru activitati foarte diferite ce ar merge in directii divergente fara un „magnet” care sa le ofere coerenta si consecventa. Iar designul (de foarte multe feluri, nu numai grafic) materializeaza strategia.

“Astazi, logo-urile sunt cele mai vizibile parti ale unui brand doar din perspectiva optica. Din perspectiva impactului rational si emotional, partile cele mai vizibile (in sensul de importante) sunt comportamentul (determinat de caracter si atitudine), designul de produs si de cel de serviciu. Un logo bun poate ajuta insa foarte mult un brand, fie el tanar sau matur. Dar doar brandurile care se cunosc bine pe ele insele pot avea logo-uri bune, pentru ca stiu sa aleaga corect ce sa exprime intr-un logo”, explica Stefan Liute.

O alegere corecta implica existenta unui diferentiator real, spune el, explicand ca un produs sau un serviciu cu adevarat unic, greu sau imposibil de copiat de altii, poate mult mai usor sa aiba si un logo bun, care sa exprime unicitatea.

“Altfel, poti sfarsi cel mult cu un logo frumos, dar putin sau deloc relevant. Iar pe langa continut, stilul vizual care ‘inconjoara’ astazi un logo este cel putin la fel de important precum acesta, pentru ca de multe ori publicul recunoaste un brand dupa stil, si nu dupa semnatura grafica. Un logo bun iti permite sa construiesti in jurul lui un stil distinctiv, versatil si care se demodeaza greu.”

Valorile companiei

Multe dintre site-urile de prezentare ale companiilor obisnuiesc sa contina, intr-o subpagina, in meniul “Despre noi”, acele “valori ale companiei” pe care le citeste prea putina lume si pe care, de multe ori, cititorii tind sa le considere doar un text de umplutura. Care este, de fapt, rolul acestor valori?

“Valorile sunt, la baza, convingeri, principii, atitudini si comportamente pe care oamenii le internalizeaza, cu care se identifica si care ii ajuta sa se defineasca pe ei insisi. Valorile companiei sunt, de regula, valorile fondatorilor companiei, ideal impartasite de majoritatea (sau, ideal, de totalitatea) oamenilor care lucreaza acolo. Propaganda corporativa traditionala este azi complet ineficienta, dispretuita si generatoare de aversiune”, spune fondatorul Storience.

La ce folosesc, totusi? In principiu, acestea ar trebui sa reprezinte pietrele de baza ale unei companii si ideile fundamentale care ii atrag pe oameni, atat clienti, cat si angajati.

“Singurul fel in care oamenii se pot alinia la valorile corporative sau ale unui brand este ca ei sa aiba valori personale identice sau asemanatoare. Iar valorile personale sunt foarte stabile la adulti. Asa ca pastrarea, intarirea si dezvoltarea valorilor companiei ar trebui sa insemne nu spalarea pe creier a angajatilor, ci recrutarea unora foarte bine potriviti cu valorile fondatorilor sau liderilor.”

Cum arata un proces de branding

Multi antreprenori care isi doresc un logo pentru afacerea lor se asteapta de la un designer sa livreze desenul intr-un timp cat mai scurt. In realitate, un proces de branding dureaza mai mult de cateva zile si implica mai multe etape, de la cercetare si pana la executia in sine.

Un proces de branding dureaza intre trei si sase luni, iar costurile sunt pe masura. Asta nu inseamna insa ca procesul nu poate fi facut in etape si exista companii la inceput de drum care incep cu cateva elemente si continua in timp ce isi dezvolta produsele sau serviciile, investind in branding pe masura ce cresc veniturile sau primesc noi runde de investitii.

“Nu exista prescriptii privitoare la bugetele de constructie a unui brand. Avand in vedere ca brandurile inseamna, astazi, atat de multe lucruri, poti spune cu destula usurinta ca orice fel de efort si de cheltuiala au de-a face cu brandingul. Pe de alta parte, exista obiective specifice, pentru care alocarea de resurse e obligatorie”, precizeaza Liute.

Primul pas este formularea strategiei de brand, cu un precedent “pas zero” reprezentat de o strategie de afaceri, fara de care, spune creativul, nu se poate face branding. in cazul unui brand cu istoric care trece printr-un rebranding, se mai adauga un pas preliminar strategiei de brand: analiza brandului. Acest pas intermediar este necesar pentru ca, inainte de a schimba ceva la brand, trebuie sa stii de unde pleci, pe ce te bazezi.

“Doar dupa ce stim ce vrem sa insemne brandul si am trecut acest ‘ce’ pe hartie putem sa trecem mai departe, la alegerea elementelor de identificare verbala (nume, slogan) si vizuala (logo, stil vizual), ca o a doua mare etapa. O a treia etapa tine de planificare – acum, ca stim ce vrem sa insemne brandul, cum arata si cum se cheama el, ce avem de facut in urmatoarele X luni ca publicul-tinta sa afle si el lucrurile respective, sa fie convins de ele, sa ne incerce, sa ne prefere si sa revina? Suna plicticos, dar planificarea si gestionarea sistematica a unui brand sunt factori importanti de succes – cel putin la fel de importanti ca o idee creativa buna”, spune Stefan Liute.

Daca sunt bine facute, aceste prime etape pot avea in Romania costuri “de cinci cifre (intre zece mii si 90.000 euro). In alte tari sau in cazul unor afaceri mari, ele pot ajunge usor la peste o suta de mii, chiar costuri de milioane de euro, insa munca din spatele procesului implica mult mai multa documentare si, bineinteles, mult mai multa munca si termene de livrare mult mai lungi.

“Fireste ca exista si logo-uri de 5 dolari gata de cumparat de pe net, dar asta n-are de-a face cu brandingul adevarat, asa cum n-are de-a face o roaba cu un cargou containerizat”.

Ce ar trebui sa faca un startup ce isi propune sa treaca printr-un proces de branding

Recomandarea lui Stefan Liute este ca, inainte de a incepe un adevarat proces de branding, antreprenorul sa investeasca intr-un produs sau serviciu cat mai bun. Banala expresie “un produs bun se vinde singur” nu este chiar departe de adevar, iar ideea ca poti vinde un produs prost bine impachetat este falsa.

“Doua sunt lucrurile esentiale pe care un antreprenor le poate face pentru brandul lui la inceput de drum:

• sa prioritizeze fara mila lucrurile in care va investi efort si resurse, caci acestea vor fi foarte limitate si, fara o masa critica generata prin concentrare, nu poti obtine de multe ori niciun efect


• sa realizeze ca brandul inseamna de o mie de ori mai mult decat logo-ul si ca, fiind un lucru atat de complex, trebuie sa investeasca in competenta specializata imediat ce-si permite acest lucru.

Asta s-ar putea sa nu se intample de la bun inceput – uneori e intelept ca prima (si poate singura) investitie sa fie cea intr-un produs sau serviciu mai bun, pentru ca asta e baza pe care se construieste brandul”, mai spune specialistul.

Dar, odata ce brandul ”decoleaza” si incepe sa se dezvolte, contributia unui specialist in branding poate sa faca diferenta intre reactii de tipul „meh” sau „uau”. Cu cat mai devreme se petrece acest lucru, cu atat mai bine, spune Liute, adaugand ca scenariul ideal este reprezentat de un startup suficient de bine finantat incat sa-si permita asa ceva de la bun inceput. In cazul in care bugetul nu permite, ar trebui ca prioritara sa fie calitatea.

Cum arata un proces de branding pentru un startup

Cu exceptia scenariului in care un startup este suficient de bine finantat incat sa-si permita consultanta de brand din momentul zero, procesul de branding al unui startup se concentreaza pe doua obiective: definirea si perfectionarea produsului sau serviciului, respectiv networkingul care sa produca atentia si interesul necesare pentru obtinerea resurselor de dezvoltare in viitor.

Intr-o situatie in care nu exista resurse financiare, “elementele de identificare de brand sunt de multe ori alese stiind ca vor putea fi (sau va trebui sa fie) modificate ulterior. Investitiile in comunicare si promovare nu consuma bani, ci doar cantitati reduse din timpul fondatorilor”, spune Stefan Liute.

De exemplu, startup-urile din Londra, unde activeaza in prezent creativul roman, au un interes foarte mare pentru branding chiar daca nu au resurse financiare pentru a investi initial in consultanta specializata.

“Piata de aici este mare si extrem de dura, iar toata lumea stie ca un brand ‘bine crescut’ este un avantaj concurential hotarator. Asa ca fondatorii de startupuri de aici au o mare dorinta si deschidere sa invete despre branding. Iar odata ce au mijloacele necesare, investesc in el, investitia neoprindu-se la un simplu logo. Cum spuneam mai devreme, brandul inseamna produs, mediu, comportament si comunicare, toate gestionate impreuna.”

Brandingul si comunicarea coerenta

“Brandurile sunt eminamente relatii intre persoane si grupuri. O planificare buna a brandului determina la nivel general comunicarea ‘cea de toate zilele’, dar o relatie vie si puternica inseamna si adaptare din mers, actualizare si neincremenire in proiect. Brandurile puternice au un fir rosu evident dar, la fel de evident, sunt captivante – nu te plictisesc, nu sunt niste mori stricate care repeta sau reproduc mecanic lucruri”, spune cofondatorul Storience.

Comunicarea moderna de brand inseamna foarte mult dialog si o pozitionare a brandului mult mai la egalitate cu clientul lui, precizeaza acesta, asa ca o comunicare coerenta nu inseamna un “recital” complet definit de brand, ci o conversatie fireasca pe o tema care convinge si atrage.

Definitia brandului (parte din strategia de brand) e cel mai important instrument pentru a avea o comunicare coerenta. Printre altele, definitia precizeaza un stil verbal (ton al vocii), personalitatea brandului si propunerea de valoare pe baza careia se construiesc mesajele-cheie ale brandului, spune Liute.

“Personalitatea brandului e adesea creionata prin arhetipuri, adica personaje-tip, prezente in toate culturile lumii, si pe care orice om le recunoaste si le intelege usor. De fiecare data cand un brand se pregateste sa interactioneze cu publicul, el trebuie sa se intrebe lucruri precum:

• Ar spune arhetipul meu asta? Sustin mesajele mele propunerea de valoare?


• Ar face arhetipul meu asta? Sunt acestea caracterul si atitudinea pentru care publicul ma apreciaza?


• Este acesta stilul care ma defineste?

Orice idee atractiva, dar care nu se potriveste cu definitia, trebuie respinsa, oricat de dura ar parea o asemenea abordare. Ea e cea care da coerenta si ‘focuseaza’ brandul. Pozele cu pisici si catei par irezistibile si genereaza like-uri, dar daca n-au de-a face cu diferentiatorii sau cu stilul brandului, n-au ce cauta in discursul acestuia”, conchide cofondatorul Storience.

In 2012, Stefan Liute cofonda, alaturi de sotia sa, agentia de branding Storience, si se muta in Londra. Unul dintre cei mai cunoscuti oameni de branding din Romania, Liute este si cofondatorul agentiei iesene Grapefruit, infiintata in 1999 si responsabila pentru rebrandinguri de succes pentru Antibiotice Iasi, berea Azuga, ciocolata Heidi, dar si creare de la zero de identitate vizuala, si una dintre cele mai premiate agentii de branding din tara.

In ultimii trei ani, Stefan Liute a adaugat in portofoliul agentiei Storience clienti precum McCann PR Romania, Zorile Store, Policolor, iMedicare, startup din Statele Unite cofondat de un roman, sau Universitatea din Geneva.