10 greşeli care te costă în Search Engine Marketing - Marketing - StartupCafe.ro
Cosmin Nastasa

10 greşeli care te costă în Search Engine Marketing

Thumbnail

Folosit în zilele noastre pe scară largă, de la cele mai mari business-uri până la startup-uri, SEM (Search Engine Marketing - sau marketing pe motoarele de căutare) poate reprezenta cel mai bun partener într-un business sau, atunci când e înţeles şi aplicat eronat, o bătaie de cap şi o sursă de frustrări.

Cu o prezenţa majoră pe piaţă românească, dată de cota de piaţă a motorului de căutare Google, platforma AdWords este cel mai des folosită pentru marketingul plătit pe motoarele de căutare. Evoluţia acestei platforme, gigant aş spune, este de cele mai multe ori mai rapidă decât capacitatea de adaptare şi updatare a marketerilor sau business-urilor. De aceea, din perspectiva de specialişti, ne întâlnim la tot pasul cu idei, istorii şi moduri de acţiune care nu duc la rezultate pozitive şi sub nicio formă nu se încadrează în conceptul de marketing performance.

Totuşi, nu toţi marketerii sau proprietarii de business pot sau doresc să fie specialişti în SEM. Pentru aceştia, există o veste “bună”: erorile cele mai mari în SEM nu vin doar din aplicarea unor tehnici şi tehnologii, ci chiar din paşii de planificare, organizare şi măsurare. Acestea sunt  greşelile care vor genera cele mai mari “găuri” în buget şi la ele ne vom referi în continuare.

1. Greşeala de plan - Lipsa planificării şi a strategiei

În orice business, marketingul are o strânsă legătură cu produsul, target-ul, poziţionarea, momentul de viaţă al produsului, piaţă, durata procesului de vânzare şi sezonalitatea. Aceleaşi reguli se aplică şi în cazul SEM, doar că sunt interpretate la nivel şi din perspectivă online. Erorile de înţelegere/ stabilire a acestor detalii - care se conturează într-un brief - pot duce la pierderi totale sau şi mai rău, la neîncredere privind funcţionarea acestui tip de sistem.

2. Greşeala de investiţie - Nu corelezi obiectivele cu investiţia

O campanie de SEM este în primul rând o investiţie care are ca scop generarea de rezultate sub formă de acţiuni concrete din partea userului (vânzare, înscriere pe un site, etc). Plecând de la dimensiunile rezultatelor aşteptate, investiţia ar trebui să fie proporţională. Cele mai frecvente erori de acest gen sunt reprezentate de bugetul subdimensionat. Adică: pierzi şansa de a te întâlni cu clientul tău.

O analogie cu magazinele fizice ar fi situaţia unui magazin cu program de funcţionare doar în intervalul 9:00-10:00 dimineaţa, restul zilei fiind închis. Mai rar se întâlneşte şi situaţia bugetului supradimensionat, acolo unde intervine imposibilitatea creşterii rezultatelor peste un anumit nivel - cel al pieţei. Păstrând aceeaşi analogie cu lumea offline, un magazin nu ar putea sta deschis mai mult de 24 de ore într-o zi.

3. Greşeala de înţelegere - Lipsa documentării

Orice campanie de promovare începe cu o imagine a “playground-ului” (o traducere în română ar însemna “locul în care vei face campania”). Asta înseamnă să înţelegi ce face competiţia, ce te diferenţiază, cum se exprimă userii şi ce caută, de ce ar trebui să te fereşti, cu ce este asociat produsul tău, care e comportamentul targetului, care e targetul din online.

Un exemplu aici sunt business-urile care descoperă că, pe online, target-ul care cumpără e diferit faţă de cel din offline.

4. Greşeala primului pas - Lipsa de optimizare continuă

Tehnologia permite în zilele noastre, atunci când vorbim de performance marketing şi SEM, optimizare a rezultatelor în timp real. Totuşi, multe business-uri cad în capcana “primului pas către succes”, atunci când se renunţă la optimizare după prima acţiune reuşită. Dar condiţiile se schimbă de la oră la oră, iar asta înseamnă că ce ar fi fost bun în urmă cu o lună, acum nu mai funcţionează.

Exemplific aici cu trecerea majoră spre utilizarea dispozitivelor mobile de tip smartphone şi rolul lor în procesul de cumpărare online - o situaţie care a necesitat optimizări continue ale campaniilor, pentru a fi în aceeaşi linie cu piața.

5. Greşeala de interpretare şi măsurare - Indicatori sau lipsa indicatorilor

Înţelegerea SEM-ului înseamnă înţelegerea indicatorilor şi a relaţiei dintre ei. Cum procesul de promovare online este măsurat în fiecare pas (adviews, CTR, poziţie medie, ad depth, conversie, rată de conversie, etc), ajungem la cantităţi impresionante de indicatori. Dacă mai adaugi şi partea tehnică, cea care înseamnă colectarea corectă a datelor, ai un aranjament perfect pentru concluzii false. Erorile din această categorie sunt extrem de periculoase.

Recomandare: nu te baza pe intuiţie; apelează la literatura de specialitate sau chiar la un specialist în marketing online!

6. Greşeala de infrastructură - Experienţă slabă în site

Dacă putem spune aşa, o parte mai importantă decât SEM-ul este site-ul folosit în spatele campaniilor SEM. Dintr-un motiv simplu: tot efortul din SEM poate fi anulat de un site neoptimizat din punct de vedere tehnic şi al experienţei utilizatorului. Mai mult, platformele actuale de SEM măsoară experiența pe site şi influenţează costurile. Aceasta este una dintre greşelile extrem de frecvent întâlnite, cu efecte imediate asupra bugetului.

7. Greşeala de dezvoltare - Neintegrare pentru o măsurare completă

Pe lângă AdWords, tot din suita Google avem şi Analytics, tool-ul care-ţi dă imaginea completă asupra rezultatelor la nivel de site şi performanţă business. Integrarea celor două tool-uri oferă informaţii suplimentare pentru optimizare plecând de la pagini, produse, vânzare, precum şi date pentru utilizare ulterioară sub formă de audienţe. Lipsa integrării este o greşeală care aduce mai curând pierderi în capacitatea de dezvoltare/ îmbunătăţire a campaniilor şi mai puţin în buget.

8. Greşeala începătorului - Soluţii rapide în SEM

Da, există soluţii şi campanii care se pot dezvolta repede/automat dar, în realitate, campaniile se construiesc pe structuri complexe, analizate şi dezvoltate pas cu pas. Ceea ce înseamnă timp. O greşeală de începători care te duce într-o semi-rezolvare a problemei tale.

9. Greşeala de abordare - Evitarea experimentului

Singura certitudine în SEM este testarea. Neasumarea testărilor (a se înţelege încercări care se pot finaliza și cu rezultate negative) duce spre o siguranţă falsă. Testările pot fi considerate la nivel de campanie, mesaj, targetare, licitare, dispozitiv, ore, zile (şi lista poate continua).

Lipsa experimentelor, din considerente de evitare a posibilelor pierderi, e o eroare de abordare.

10. Greşeala de departament/companie - Influenţa altor acţiuni de marketing online

Sau lipsa integrării cu restul acţiunilor de marketing online. SEM este o componentă într-un mix de canale şi acţiuni dintr-un business şi este puternic influenţat/influenţabil. Acţiunea/decizia unui user de internet este un efect combinat al tuturor acţiunilor de marketing online. În acest context, evaluarea SEM dintr-o perspectiva singulară e o eroare de departament/companie.

Vizualizari
215
Conţinut
Parerea ta despre articol
1.572
Just for testing :

interaction: 0.75

popularity: 3.33

publishing: 1.89

expertise: 0

rating: 1.572

PPC
Articole publicate : 1
Adauga comentariu