Cum poți folosi Google Shopping pentru Black Friday și Back to School 2020. Sfaturi pentru magazinele online.

Back to school, Black Friday și Sărbătorile de iarnă vor fi următoarele campanii de promovare a vânzărilor care, în 2020, vor fi nevoite să se bazeze semnificativ mai mult pe clienții online, din cauza pandemiei. 

StartupCafe.ro a discutat cu Mădălina Stănescu, fondatoarea unei agenții de promovare online Pay Per Click, despre câteva lucruri de bază pe care antreprenorii cu afaceri online ar trebui să le pregătească pentru strategia de marketing din următoarele patru luni.

StartupCafe.ro: Bun găsit, Mădălina. A fost o vară toridă; și ca temperatură dar și pentru afacerile din e-commerce pentru că, după pandemie, toată lumea a descoperit, brusc, că trebuia să aibă o prezență online. Cum ai văzut vara asta, în ecommerce?

Mădălina Stănescu, fondatoare Optimised: Într-adevăr, încă de astă primăvară, majoritatea afaceriștilor și-au mutat operațiunile online, dat fiind contextul Covid-19; după ieșirea din starea de  urgență, percepția în piață a fost o revenire la normal, însă acest lucru nu s-a  întâmplat. 

Încă a existat o reticență din partea consumatorilor de a se duce în magazinele offline și-atunci vânzările online au continuat să se întâmple, ca să zic așa. Vara ne-a adus totuși o scădere, firească dată fiind sezonalitatea.

Prin urmare, am văzut și o serie de eforturi din partea retailerilor și a magazinelor online de a se adapta la această scădere din piață, am văzut foarte multe campanii care s-au  desfășurat: Black Friday de vară, de exemplu.

StartupCafe.ro: Dar ce a fost, de fapt, Black Friday de vară?

Mădălina Stănescu: Din punctul meu de vedere a fost o inițiativă de a fideliza clienții, de a contracara un pic scăderea vânzărilor online, de a obține cash... Magazinele online au rămas cu stocuri de care au nevoie să scape, să nu mai așteptăm până la vară, până la anul, ca să scăpăm de aceste stocuri și avem nevoie de cash - acesta este principalul punct sensibil al retailerilor - pentru a ne pregăti pentru campaniile de toamnă și sezonul de vânzări.

Cum trece ecommerce-ul prin pandemie. Tăiem din marketing?

StartupCafe.ro: De regulă, când apare o criză - n-au fost multe până acum, cea mai recentă a fost cea din 2007-2011 -, primul lucru pe care îl fac afacerile este să taie cheltuielile de marketing. S-a  întâmplat și acum? 

Mădălina Stănescu: A fost o tendință de a reduce bugetele de marketing dar cred că a fost relativă la verticala din care am făcut parte. 

În starea de urgență, în momentul în care am fost izolați, anumite categorii de produse anumite verticale au crescut foarte mult. Și aici mă refer la alimente, la IT&C - oamenii lucrând de acasă, școala întâmplându-se online, s-a investit foarte mult în echipamente IT, în echipamente pentru birou, consumabile, imprimante și așa mai departe. 

Home&Deco iar a fost o categorie carea crescut foarte mult deoarece consumatorii au petrecut mai mult timp acasă. Atunci a apărut nevoia de a mai renova ceva prin casă de a mai repara ceva.. 

Deci, au fost categorii care au crescut și unde bugetele de marketing au crescut proporțional cu cererea din piață. 

Însă, au fost și categorii,segmente care au scăzut. Mă refer aici la turism - industria de travel, cea mai afectată, HoReCa.

Toate aceste verticale care da, și-au redus investiția de marketing, poate chiar au eliminat-o. Din punctul meu de vedere, e o greșeală să tăiem de tot investiția de marketing; chiar dacă suntem într-o verticală afectată este important ca brandul nostru să rămână prezent în mintea consumatorului prin urmare,măcar acele campanii de branding ar trebui păstrate.

StartupCafe.ro: Există o veriticală de afaceri în care era ideal să te fi aflat, în perioada asta?

Mădălina Stănescu: Cei norocoși au fost cu siguranță cei care au vândut alimente deoarece stăteam în casă nu puteam ieși sau cu greu puteam ieși la magazin: alimentele, IT&C, cei care au  adus, pentru această perioadă, diverse accesorii de curățenie...A fost o verticală și a crescut foarte mult: dezinfectanți și IT&C.

De asemenea aș mai aminti și segmentul pentru copii: jucării cărți, deci toate  activitățile pe care noi le-am făcut în casă. 

StartupCafe.ro: Cât de diferit a fost 1 iunie de anul acesta, față de 1 iunie din anul precedent?

A fost destul de diferit. Nu a mai remarcat o creștere atât de mare în segmentul acesta de jucării mai degrabă 1 iunie și, în general, activitățile de după starea de urgență s-au  întâmplat preponderent afară, outdoor, părinții au preferat să iasă cu copiii să aibă diferite activități outdoor. Da, a fost o scădere, nu a mai fost un interes atât de mare față de 1 iunie. 

Următoarea campanie de mare interes pentru segmentul online va fi reîntoarcerea la școală.Nu ne e încă foarte clar cum se va întâmpla.

StartupCafe.ro: În ce fel ar trebui folosită această o oportunitate? 

Cu siguranță, ”back to school” este o oportunitate de marketing chiar dacă școala va fi anul ăsta un mix între offline și online, vom vedea cum se va stabili. Dar, va exista cerere de manuale, rechizite, consumabile.

Dacă școala va fi strict online,atunci segmentele acestea de încălțăminte, îmbrăcăminte pentru copii, pachețele pentru prânz, penare și așa mai departe - segmente în care se investea, în anii trecuți, odată cu începerea școlii -, vom vedea o scădere aici dacă vom avea doar componenta online.

Însă, este, în mod cert, un eveniment de marketing, o oportunitate de marketing și nu numai pentru cei care vând astfel de produse, ci pentru majoritatea retailerilor care pot avea produse conexe.

E important să ne pregătim, să ne ajustăm mesajele, să ne ajustăm materialele grafice, să pregătim campanii de marketing.

StartupCafe.ro: De regulă, după ”back to school” încep pregătirile pentru Black Friday. Va arăta, oare, diferit BlackFriday 2020 față de anul precedent?

Mădălina Stănescu: Situația este, încă, incertă; nu știm dacă vom avea sau nu un al doilea val epidemic în România. De văzut acum dacă vor fi aceleași condiții ca astă primăvară, dacă ne vom întoarce înapoi, în case, în izolare... 

Black Friday va fi un eveniment important și anul acesta chiar dacă avem acest context, al pandemiei; chiar dacă undeva la 20 la sută din angajații din mediul privat și-au pierdut locul de muncă din cauza contextului Covid-19, mă aștept să fie un interes pentru Black Friday. De aceea, sfătuiesc toate magazinele online să își pregătească, de pe acum, campaniile, să își asigure stocuri, să își pregătească mesaje de marketing, audiențe, strategia practic pentru Black Friday.

Căutările încep încă din luna septembrie utilizatorii încep să facă research-ul (n.r. - documentarea dinaintea achiziției) încă din septembrie, octombrie și atunci e bine ca afacerile să fie prezente, în online.

Cum mai caută cumpărătorii. Ce s-a schimbat în ultima vreme

StartupCafe.ro: Voi ați publicat un studiu Google - Cum să înțelegem deciziile de cumpărare ale consumatorilor – care arată cum caută oamenii și ce spun, despre oameni, aceste căutări; ce spun afaceriștilor din online care, poate, uneori, nu se uită la termenii de căutare ca să încerce să-și dea seama ce intenție are cumpărătorul. Care sunt, de pildă, termenii de căutare cel mai des folosiți? S-a schimbat ceva față de tendințele anterioare?

Mădălina Stănescu: Studiul pe care le amintești este și pe blogul agenției Optimised și analizează comportamentul de achiziție al utilizatorilor și este un studiu pe care l-a făcut Google,între sute de respondenți, uitându-se, de asemenea căutările din Google Trends, la zecile de milioane de căutări care se întâmplă în fiecare zi pe Google.

Observăm că e un spațiu destul de mare din momentul în care eu, consumator, conștientizez nevoia de a achiziționa ceva și momentul în care fac, realmente, achiziția.

StartupCafe.ro: Cât înseamnă ”destul de mare”? O zi, două, o săptămână? 

Mădălina Stănescu: Este relativ aici; am observat și din portofoliul clienților de la agenție că, în funcție de verticala în care se află clientul, această durată diferă. 

Dacă vindem produse de larg consum - alimente,de exemplu - intervalul este destul de scurt: avem nevoia, imediat facem achiziția. Pe o perioadă, în medie, pe majoritatea segmentelor, în acest interval pe care Google  îl numește ”the messy middle” (n.r. - intervalul haotic) apar tot felul de prejudecăți cognitive pe care consumatorii le au și observăm, de asemenea, și modificări în modul în care utilizatorii caută, în motoarele de căutare, produsele de care au nevoie.

Ce spuneai tu despre anumiți termeni mai des folosiți: dacă acum 10 ani căutarea cea mai des întâlnită era ”cel mai ieftin laptop”de exemplu, acum utilizatorii nu mai sunt interesați de cel mai ieftin produs de cel mai bun produs.

De asemenea, foarte important - că aminteam de aceste prejudecăți cognitive  - noi, consumatorii, suntem destul de sensibili la diferiți triggeri (n.r. - declanșatori ai deciziei de cumpărare). De exemplu, cât de repede se livrează un produs, cât de repede putem să avem produsul respectiv. 

E foarte important termenul de livrare și am observat că, de la o țară la alta, preferința față de termenul de livrare diferă.

De exemplu, în America, câștigătorii sunt cei care oferă livrare în aceeași zi sau maxim a doua zi. În anumite țări din Europa, de exemplu, nu există o sensibilitate atât de mare la termenul de livrare.Poate, accentul se pune mai mult pe calitatea serviciilor.

Ne mai interesează, de asemenea, atunci când suntem în calitatea de consumator, autoritatea pe care brandul o are, dovada socială. Cu cât vedem mai multe referințe ale brandului,cu cât auzim mai mulți oameni care vorbesc despre brandul respectiv, acest lucru ne influențează decizia de achiziție. 

În studiul care este prezentat complet pe site-ul nostru, am prezentat toate aceste etape și câteva sfaturi Optimised pentru pentru branduri, pentru retaileri, pentru a se adapta acestui proces de achiziție complex.

Ce promovezi într-o campanie de oferte: prețul sau serviciile

Mădălina Stănescu: Cred că trebuie să fie un mix între un preț competitiv - și aici nu mă refer la cel mai mic preț - dar un preț competitiv și accent pe servicii.

Observăm - și am citit, în pandemie, un studiu recent -, consumatorul își schimbă treptat preferința față de branduri și alege branduri care sunt noi, poate nou-apărute, dar oferă servicii de calitate. Alege branduri care comunică într-un anumit fel, mai ales în această perioadă.

Câștigători au fost cei care au comunicat activ, în canalele social media, au comunicat empatic cu clienții, cu comunitatea lor. Întotdeauna, când ne gândim campaniile, aș spune să avem un mix, să fim aliniați cu piața dar să ne diferențiem prin servicii.

StartupCafe.ro: Sales sau discount? Care ar fi diferența?

Mădălina Stănescu: Clientul român încă reacționează la prețul tăiat. Prețul tăiat este încă foarte, foarte important. 

StartupCafe.ro: Apropo de discount...funcționează codul de discount?

Mădălina Stănescu: Este o tehnică de marketing întâlnită în rândul magazinelor online. 

Este o modalitate de a își asigura vânzări și într-o perioadă ulterioară, poate, când sezonalitatea afectează un pic cash-flow-ul.

Dacă ar fi să ne uităm la impactul imediat între a face o promoție, a-i oferi clientului o reducere pe loc, sau un cod de discount pentru o dată ulterioară, cu siguranță, vom vedea rezultate mult mai rapid în prima variantă.

StartupCafe.ro: După Black Friday, ne apropiem de sărbătorile de iarnă. De regulă, în perioada sărbătorilor de iarnă, deja, tot ce însemna cazări, evenimente se cam discută din vară. Unele destinații aveau ocupat Revelionul, de pildă, cu un an înainte. Acum e mai complicat. La ce să ne așteptăm în perioada sărbătorilor de iarnă?

Mădălina Stănescu: Cred că depinde foarte mult ce se va întâmpla în perioada următoare. Dacă situația va fi ca în prezent, mă aștept să vedem un interes crescut față de destinațiile de aici, intern, în România și mă aștept, de asemenea, să vedem jucătorii din industria aceasta de travel unpic mai activi în comunicare.

În mod cert, dacă vom fi nevoiți să stăm din nou în casă, industria de turism va avea de suferit în această iarnă. Din păcate.

Câteva sfaturi pentru campaniile de online marketing, din toamna 2020

StartupCafe.ro: Dacă ar fi să ne gândim la câteva sfaturi de bază pentru cei care se gândesc la următoarele patru luni, ce ar trebui să facă antreprenorii ca să fie cât de cât pregătiți într-o perioadă cu multe incertitudini?

Mădălina Stănescu:

• e important să aibă stocurile bine puse la punct, să fie pregătiți din acest punct de vedere;
• e important să asigure, în continuare, măsuri de igienă; să ia măsuri de igienă chiar
• dacă sunt magazine online și livrează din depozit și să comunice acest lucru;
• e foarte important, de asemenea, și pentru magazinele offline să păstreze aceste norme și să le comunice clienților. Clienții aleg să viziteze locația fizică dacă sunt siguri că se iau măsuri de siguranță și protecție, adică: se permite un număr mai mic de oameni înăuntru, sunt curățate/igienizate, accesoriile, obiectele. 
• trebuie, din punct de vedere al marketingului,  să avem o strategie pusă la punct pentru sezonul de vânzări; urmează Black Friday 2020, urmează campania de Crăciun…

În anii trecuți, am văzut o creștere și în perioada Halloween. Acum din cauza contextului nu vor mai fi petreceri. 

Sfatul este ca afacerile să-și pregătească strategia de marketing pentru această toamnă, să trateze cu atenție listele de audiență, modul în care comunică cu aceste audiențe; avem audiențele calde - cei care vin recurent, comandă, ne sunt clienți, ne sunt vizitatori - sau cei care nu ne-au mai vizitat de un an, sau de șase luni și atunci trebuie să comunicăm diferit cu utilizatorii. 

Să ne pregătim din punct de vedere al mesajelor, materialelor grafice, prezenței în social media,  prezență pe platformele Pay Per Click.

De ce și cum poți să folosești Google Shopping pentru magazinul online

Mădălina Stănescu:  Pentru magazinele online, Google Shopping este o alegere foarte bună; campaniile de tip shopping care au fost lansate anul trecut în România aduc rezultate foarte bune pentru magazinele online. 

Este un format de anunț, în Google,foarte user-friendly față de formatul text: vedem titlul produsului, prețul, imaginea produsului și atunci utilizatorul are preferința față de acest format. 

Pentru a face o astfel de campanie, este foarte important, pentru magazinele online, să aibă un feed de shopping.

Cum audităm un feed Google Shopping

E foarte important să aibă acest feed de shopping, chiar dacă nu fac campanii plătite, deoarece Google a anunțat acum câteva luni că poate indexa oferta noastră de produse în rezultatele neplătite. 

Este o măsură pe care Google a luat-o pentru a încuraja afacerile în această perioadă mai dificilă. 

Cum îți ajută Google My Business afacerea. Vouchere și Donații

StartupCafe.ro: Google My Business - Compania mea pe Google. Cum ajută afacerile? 

Mădălina Stănescu: Google My Business este o componentă importantă atât pentru afacerile cu locație fizică cât și pentru afacerile online deoarece ne ajută pentru vizibilitate pentru indexare. În această perioadă a contat foarte mult ca profilul nostru din Google My Business să fie actualizat cu orarul de funcționare deoarece utilizatorii au căutat în Google Maps, pe Google, ori au efectuat căutări legate de anumite servicii sau produse.

Google a adus nou în această perioadă, strict pe Google My Business două noi facilități: a introdus posibilitatea de a acorda vouchere și,De asemenea, pentru anumite tipuri de afaceri, posibilitatea de a face o donație din partea utilizatorului. Utilizatorii puteau face donații către firma respectivă pentru a o susține în această perioadă dificilă.

StartupCafe.ro: Interacțiunea directă cu clienții prin Google se poate folosi și în România? 

Mădălina Stănescu: Din câte știu eu, nu putem avea o interacțiune directă; doar prin feedback-ul lăsat de clienți și posibilitatea de a răspunde la acel feedback. 

StartupCafe.ro:Cât de importante sunt recenziile de pe Google My Business?

Mădălina Stănescu: E foarte important să ținem cont de review-urile carene sunt lăsate pe Google My Business sau pe alte platforme și să răspundem la acel review-uri deoarece utilizatorii citesc înainte să decidă să achiziționeze produsul sau serviciul de la noi; citesc experiența celorlalți cu afacerea. 

Este ceea ce aminteam, anterior, din studiu: una dintre prejudecățile acestea cognitive, atunci când luăm decizia de achiziție, este dovada socială.Ne interesează cât de cunoscut, de fapt, ce spun oamenii, ce părere au oamenii despre brand-ul sau produsul respectiv.

Prin urmare, încurajez toate afacerile să aibă o prezență pe Google My Business (sau Compania mea pe Google), să își actualizeze datele acolo, mai ales în această perioadă de pandemie: intervalul de funcționare, măsurile pe care le-au luat la sediu, dacă lucrează direct cu publicul și să beneficieze de facilitățile pe care Google le pune la dispoziție în această platformă. 

StartupCafe.ro: Există ceva nou, ceva inedit, care a apărut perioada asta, în materie de instrumente de marketing, despre care antreprenorii ar trebui să știe?

Mădălina Stănescu: Cred că în această perioadă instrumentele de marketing online au devenit foarte, foarte importante deoarece afacerile și-au mutat activitatea online și atunci platformele Google, Facebook, Instagram, toate aceste platforme au fost deosebit de solicitate.

Fiecare dintre ele a venit cu o serie de noutăți. Google a făcut un hub cu resurse pentru companii, în Google My Business s-au introdus aceste facilități (voucher, donație).

De asemenea, foarte important, a acordat credite celor care se promovau, deja, prin platforma Google Ads, a acordat o anumită sumă de bani, în contul fiecăruia. 

Facebook, de asemenea, a făcut o platformă cu sfaturi pentru a genera mai ușor campanii, a avut și Facebook ceva bugete, au investit în zona aceasta, dar nu în România, din câte știu eu. 

De asemenea, Facebook pregătea,în platforma lor de advertising, o schimbare destul de mare anul acesta la partea de setup a campaniilor, o schimbare pe care au amânat-o deoarece ne-ar fi complicat destul demult activitatea noastră de specialiști de marketing online.  Deci da, au fost schimbări care s-au  produs în platforme.

StartupCafe.ro: Ai cumpărat mai mult online anul acesta decât anul trecut?

Mădălina Stănescu: În mod cert! Da.