Cum va afecta regulamentul de protecție a datelor publicitatea online? Ce trebuie să știe magazinele online

Regulamentul GDPR (General Data Protection Regulation) va schimba regulile de protecție a datelor iar acestea vor afecta toate firmele în special site- urile și magazinele online. Din 24 mai 2018, folosirea datelor utilizatorilor se va modifica radical. Cu alte cuvinte, proprietarii de magazine online ar trebui să se asigure că site-urile lor sunt în concordanță cu noile legi și să se pregătească să-și modifice campaniile de marketing și abordarea în relațiile cu clienții.

GDPR-ul prevede ca regulă general valabilă că folosirea datelor va putea fi făcută doar pentru scopul pentru care acestea au fost luate. Mai exact,  dacă un user completează în procesul de abonare la newsletter doar adresa de email, iar la lansarea unei comenzi completează orașul, genderul etc., datele acestea vor putea fi folosite doar pentru procesarea comenzii. 

De asemenea acestea nu vor putea fi folosite pentru profilarea adresei de abonat la newsletter dacă nu i se cere acordul în acest sens pentru setul respectiv de date. 

Andrei Georgescu, fondator agenția de marketing digital White Image explică pentru StartupCafe.ro ce trebuie să știe proprietarii magazinelor online despre folosirea datelor cliențiilor în campaniile publicitare. 

Andrei Georgescu atrage atenția că și marketingul digital va fi afectat de noile prevederi GDPR și va suferi modificări, în special email marketingul și campaniile de retargetare . "Din punctul meu de vedere campaniile pot fi afectate ca și volum, aceasta pentru că recomandările în contextul GDPR ar fi ca un site să ceară acordul pentru fiecare cookie existent în site și să explice scopul colectării acelor date", explică marketerul.  

Cum poate să-și facă publicitate 

• Trebuie să ceară acordul pentru datele personale care le colectează, fie că vorbim despre adresele de email pentru campaniile de email marketing fie că vorbim despre cookie-uri.
• Trebuie să facă un audit al tuturor datelor colectate actuale și trecute, a surselor din care provin datele care le au în prezent, a procedurilor de obținere a acordului; dacă există sau nu, dacă sunt GDPR complient.
• Trebuie să elimine datele userilor pentru care nu pot demonstra existența acordului de comunicare iar asta va fi un reset cu impact destul de mare pentru unele companii.
• Pe viitor vor trebui să aibă o evidență clara a fiecărui acord de comunicare și a istoricului de updatare al datelor.

Cum procesează datele clienților

Oricine lucrează cu date va trebui în orice moment să știe foarte clar:

• de unde provin acele date (care sunt sursele) în sensul de cum au fost colectate, 
• cu ce scop au fost colectate - adică pentru ce și-a dat datele clientul/prospectul respectiv, 
• să știe dacă este un acord temporar sau nu, 
• să știe dacă acordul de folosire a datelor este doar pentru accesa o resursă sau nu (de ex doar să descarce un whitepaper)

Micile afaceri online ar trebui să stie să răspundă pe lângă clasica întrebare, de ce primesc/văd asta și la întrebări de genul: de unde ai informația asta despre mine? Pentru că pot să am o adresă de email abonată la newsletter, dar în momentul în care trimit persoanei respective un mesaj în care îl targetez cu produse pentru copilul său sau îi spun la mulți ani pentru ziua de naștere - trebuie să mă asigur că mi-a dat acordul să-l profilez în acest sens și să folosesc un astfel de set de date alături de adresa de email, susține Andrei Georgescu.

Se pot direcționa datelor clienților către agenția de marketing? 

Un antreprenor online își poate da acordul pentru folosirea datelor personale ale cliențiilor, dacă colectarea datelor se face direct de către o a treia parte, acordul se dă de către aceasta, indiferent că este agenție sau altceva, în contextul detalierii scopului prelucrarii.

ATENȚIE  De menționat este că agentiile fiind doar împuternicite să folosească datele magazinului online x/y (clientul), nu sunt răspunzătoare în fața legii GDPR, cel care răspunde este magazinul, cel care obține acordul de prelucrare", susține Andrei Georgescu.

"Cele mai folosite cookie-uri în acest moment sunt cele de la Google, context în care userul trebuie să-și dea acordul ca Google să-i folosească datele personale în relație cu site-ul vizitat sau în general. Ideea este că trebuie menționat clar atunci când unui user i se solicită acordul, cum vor fi folosite datele - dacă sunt folosite doar în relația cu site-ul, pentru a-i afișa comunicări relevate/oferte ale site-ului în navigarea online, sau dacă sunt folosite de Google și în alte scopuri, dacă da, care", explică marketerul.

Ce trebuie să știe un angajat pentru a face campania publicitară

Trebuie să-și pună mult mai multe întrebări:

• legate de existența unui acord de comunicare pentru cei pe care vrea să-i targeteze prin email, 
• de datele folosite în email, 
• dacă personalizările sunt făcute doar cu datele pentru care există acord de comunicare. 
• Data append-ul de date poate să-l facă doar pentru datele pentru care există același nivel de permisiuni. 
• Dacă avem în vedere retargetarile trebuie să ne asigurăm că userii și-au dat acceptul

Tipuri de campanii publicitare care vor fi afectate și de ce 

În special campaniile de retargetare vor fi afectate, în contextul în care chiar și IP-ul poate fi considerată dată cu caracter personal. Din punctul meu de vedere campaniile pot fi afectate ca și volum, aceasta pentru că recomandările în contextul GDPR ar fi ca un site să ceară acordul pentru fiecare cookie existent în site și să explice scopul colectarii acelor date", susține Andrei Georgescu . 

De exemplu dacă în site folosesc un cookie de retargetare care ar trebui să afișeze bannere cu produsele vizitate ale unui utilizator care mi-a părăsit site-ul, trebuie să-i cer acordul pentru acest cookie, să-i explic la ce își dă acordul și mai mult de atât, trebuie să-i dau oricând opțiunea să se dezaboneze. 

Obținerea acordului și faptul că trebuie explicate clar "beneficiile" cookie-ului cu siguranță va reduce numărul persoanelor care vor intra în campaniile de retargetare, mai ales că aceste cookie-uri sunt third party.

Email marketing-ul va avea și el de suferit din perspectiva colectării datelor. Mai exact pentru toate datele marketerii vor fi nevoiți să demonstreze existența acordului de comunicare, fără de care nu vor mai putea comunica legal. Astfel marketerii vor fi obligați să ceară acordul pentru absolut fiecare cookie care îl vor folosi în site. De asemenea, userii pot alege să se aboneze/dezaboneze de la orice tracking, orice cookie.