Google AdWords. Ghid: Cum scrii eficient o reclamă text

Din momentul în care o persoană face o căutare pe Google și până când alege să dea clic pe unul dintre rezultatele afișate, ai o fereastra de timp  pentru a-i determina să te aleagă pe tine și nu pe concurenții tăi. Cum răspunzi la nevoia lor și cum ar trebui să arate anunțurile tale pentru a-i determina să intre pe website-ul tău, vom vedea în articolul ce urmează.

La finalul acestui ghid vei ști cum să:

• Înțelegi felul în care utilizatorii caută online și cum poţi scrie anunțuri care să răspundă nevoii acestora

• Dobândești consistență în comunicarea businessului pe toate canalele de promovare

• Întâmpini momentul deciziei de a da clic pe reclama ta și nu pe a concurenților tăi

• Faci legătura dintre cuvintele cheie, anunțuri și pagina de destinație

• Fructifici importanța extensiilor anunțurilor

• Te folosești de testarea constantă și analiza anunțurilor pentru a găsi varianta câștigătoare

Cum arată o reclamă text în Adwords

Reclamele text cuprind 2 titluri, o descriere, o adresă URL finală și, opțional, 2 căi.

De reținut!

• Titlurile au limită de 30 de caractere, iar descrierea poate avea maxim 80 de caractere.
• Cele două căi au fiecare câte 15 caractere.
• În titlurile anunțurilor nu e permisă folosirea semnului de exclamare. Acesta poate fi utilizat o singură dată în descriere.
• De asemenea, e interzisă folosirea simbolurilor (@#!$%&) și a majusculelor în mod abuziv.

Scrie anunțuri care să răspundă nevoii utilizatorilor

Zilnic, utilizatorii fac milioane de căutari pe Google. Forma în care fiecare caută o informație diferă, deși ele se pot referi la același subiect.

Cineva care are nevoie de o nouă baterie pentru chiuvetă poate căuta astfel:

• ”schimbare baterie chiuvetă”,
• ”cum pot schimba bateria de la chiuvetă”,
• ”baterie chiuvetă stricată”,
• ”cele mai bune baterii chiuvetă”,
• ”instalator baterii chiuvete”.

Dacă ești un antreprenor în domeniul instalațiilor ar trebui să răspunzi într-un mod relevant pentru fiecare căutare de acest tip. Astfel că aceste cuvinte cheie pot fi împărțite în grupuri de anunțuri diferite, iar pentru fiecare să ai o reclamă relevantă.

Pentru căutarea ”cele mai bune baterii chiuvete” un anunț ar putea fi:

Câteva sugestii:

• Pagina de destinație ar trebui să cuprindă toate modelele de baterii existente.

• Pentru căutarea ”cum pot schimba bateria” ar fi bine ca pe pagina de destinație să se regăsească un video demonstrativ pe lângă modelele de baterii.

• Cineva care ar vrea să schimbe bateria singur și primește instrucțiunile într-un mod ușor și accesibil, va fi mai deschis la a și cumpăra din magazinul respectiv.

Totodată, căutările utilizatorilor îţi arată în ce punct sunt în călătoria spre momentul de achiziție. O căutare de genul ”cele mai bune baterii pentru chiuvetă” îţi poate indica o curiozitate a utilizatorului, care ar vrea să vadă mai multe modele, să le compare, ca mai apoi să se decidă pe o variantă.

În schimb, o căutare precum ”caut urgent instalator baterii chiuvetă”, îţi arată că persoana respectivă are nevoie în acel moment de o soluție care să rezolve o problemă curentă. Astfel că dacă oferi și aceste servicii, de instalare rapidă a bateriilor, poți să te afișezi cu un anunț de felul acesta:

Însă, dacă sunt servicii sau produse care nu se regăsesc în oferta ta, e important să nu te afișezi pentru căutări care fac referire la ele deoarece utilizatorii vor ajunge pe siteul tău, dar vor ieși rapid fără să găsească produsul promis, ceea ce va crea frustrare și respingerea ofertei tale în viitor. Astfel că dacă nu oferi și servicii de instalare a obiectelor sanitare, poți adăuga cuvinte cheie negative: ”instalator”, ”instalare”.

Consistența comunicării pe toate canalele de promovare

Modul în care o afacere comunică trebuie să fie constant, pe toate canalele prin care are loc comunicarea. Reclama TV, spotul radio, newsletter-ul, afișele sau reclamele text din Google, toate ar trebui să respecte limbajul acelui business pentru ca userii să îl recunoască și să îl asocieze cu brandul de fiecare dată când se întâlnește cu mesaje din partea acestuia.

Dacă felul în care brandul comunică este unul hazliu, acesta ar trebui să se transpună și in reclamele text. Spre exemplu, brandul Zoot mereu comunică într-un limbaj glumeț în reclamele AdWords, în newsletter sau reclamele video.

Cum poți determina userii să dea clic pe reclama noastră și nu pe cea a concurenților?

Principiile de marketing clasic se aplică și campaniilor de promovare prin intermediul Google AdWords. Astfel că, pentru a convinge un grup de oameni că tu ai produsul sau serviciul pe care și-l doresc trebuie să îl prezinți într-un mod atractiv, să subliniezi de ce e varianta cea mai bună pentru ei și de ce să îl cumpere de la tine.

În pagina de rezultate sunt maxim 7 locuri de reclame, astfel că la fiecare căutare poți avea încă 6 competitori, pe lângă cei care se afișează în rezultatele organice. De fiecare dată când scrii reclame text pune-ți următoarele întrebări:

• De ce ar cumpăra de la mine acest produs?

• Cu ce e mai bun decât altul asemănător?

• Ce ofer eu diferit față de alte magazine care au acest produs?

Răspunsurile la aceste întrebări ar trebui să se regăsească în anunțuri. Scoate în evidență punctele forte pe care le oferi, subliniază avantajele competitive și crează mesaje relevante pentru user, dar și creative. E necesar să găsești un mod de diferențiere față de competitori și să reușești ca în secunda următoare încărcării rezultatelor în Google, reclama ta să iasă în evidență printre celelalte.

Cuvinte cheie - anunțuri - pagina de destinație

Afișarea reclamelor se face în funcție de punctajul general al anunțului, o valoare prin care se stabilește afișarea reclamei și poziția pe care se va afișa aceasta, față de celelalte anunțuri. Punctajul general al anunțului este influențat de mai mulți factori precum: suma licitată, calitatea anunțului, contextul în care se face căutarea etc.

O componentă foarte importantă este reprezentată de scorul de calitate. Acesta este compus din:

• rata de clic estimată

• relevanța anunțului

• experiența legată de pagina de destinație

Din acest motiv structurarea campaniilor pe rețeaua de căutare ar trebui să fie foarte segmentată, iar cuvintele cheie să fie grupate în funcție de aceeași temă, cu un anunț relevant pentru acel grup de cuvinte cheie, care să trimită utilizatorii înspre o pagină de destinație relevantă pentru acele cuvinte cheie.

Gruparea cuvintelor cheie în funcție de temă, scrierea unei reclame text care se referă la aceste cuvinte și o pagină de destinație ușor de utilizat și care conține produsele despre care face referire reclama, ne vor da o relevanță crescută, iar astfel vei putea plăti mai puțin pentru un clic.

Cu cât ai un scor de calitate mai mare, cu atât costul pe clic va scădea. Iar scrierea reclamelor relevante și folosirea unor pagini de destinație relevante pentru cuvintele cheie pe care licitezi, te vor ajuta în această privință.

Spre exemplu, în cadrul contului AdWords pentru officedirect.ro, avem o campanie pe rețeaua de search pentru categoria de produse sisteme de afișare. În cadrul acestei campanii avem câte un grup de anunțuri pentru fiecare sub categorie de sisteme de afișare.

Dacă luăm ca exemplu grupul de anunțuri Panou de pluta, aici vom avea cuvinte cheie ”panou pluta, panouri pluta”, iar anunțurile vor face referire la produsele de acest gen.

Iar pentru aceste căutări, reclamele vor trimite traficul înspre următoarea pagina de destinație:

Cum folosești funcția ”Inserarea cuvintelor cheie”

O metodă avansată de a scrie anunțuri, este folosirea funcției ”Inserarea cuvintelor cheie”. Prin această tehnică putem scrie anunțuri în care titlul sau o bucată din descrierea anunțului sunt actualizate în mod dinamic, afișând unul dintre cuvintele cheie care corespunde cu căutarea unui utilizator.

Această funcţie ne permite să creăm un anunţ care să apară diferit pentru fiecare client, în funcţie de ce căutare face. Astfel, anunţurile vor fi mai relevante şi mai utile pentru fiecare utilizator în parte.

Pentru a putea realiza o astfel de reclamă e necesară introducerea unei bucăți de cod în interiorul textului reclamei. Să luăm ca exemplu un magazin care comercializează cartușe pentru imprimante. În acest caz, am putea crea o campanie cu numele Cartușe imprimante, care să conțină grupuri de anunțuri pentru fiecare model de imprimantă disponibilă. Iar în fiecare grup de anunțuri vom adăuga codurile fiecărui cartuș.

În momentul în care un utilizator va face o căutare pe baza codului produsului, iar acel cod se regăsește în grupul nostru de cuvinte cheie, reclama va afișa titlul împreună cu codul de produs. Dacă titlul rezultat va depăși limita de caractere, se va afișa textul standard setat de noi.

Aceasta metodă este foarte folositoare în cazul magazinelor online care comercializează produse variate cu multe coduri de produse. Câteva exemple relevante ar fi magazinele de IT&C, unde sunt foarte multe modele de produse (ex. laptopuri, telefoane, imprimante), categoria de fashion (modele diverse de ceasuri), cărți (titluri de cărți).

Extensii ale anunțurilor

Extensiile îți oferă posibilitatea de a scrie informații suplimentare despre oferta ta, putând astfel să devii mai convingător pentru potențialii clienți. În plus, extensiile îți vor spori vizibilitatea anunțului în pagina de rezultate ale căutării.

Observații:

• Extensiile cresc adesea numărul total de clicuri și le pot oferi utilizatorilor modalități suplimentare, interactive de a te contacta, cum ar fi hărțile sau apelurile.
• Adăugarea extensiilor în campanii nu garantează apariția lor alături de anunț de fiecare dată, ci apariția lor depinde de mai multe criterii precum poziția și punctajul general al anunțului.
• E recomandat să adaugi toate extensiile disponibile pentru a fi siguri că ele se vor afișa în momentele când vei fi eligibil.

Acestea sunt de mai multe tipuri:

• Extensiile de sitelinkuri

• Extensiile cu informații suplimentare

• Extensiile pentru fragmente structurate de informații

• Extensiile de apel

• Extensiile pentru mesaje

• Extensii de locație

• Extensiile de locație afiliate

• Extensiile de preț

• Extensiile de aplicație

• Extensiile de promovare
   

În funcție de obiectivul dorit poți alege anumite extensii. Spre exemplu, dacă îți dorești ca utilizatorii să te contacteze poți adăuga extensia de apel și cea de locație pentru a se afișa adresa magazinului. Pentru a direcționa utilizatorii spre anumite pagini din website, vei adăuga extensii de sitelinkuri, iar pentru a enumera tipurile de produse sau mărci disponibile, vei folosi extensiile pentru fragmente structurate de informații.

Testează constant și analizează anunțurile

Odată adăugate anunțurile în campanii, după ce au acumulat date, poți analiza rezultatele fiecăruia pentru a vedea care dintre ele au fost de succes.

Este recomandat să adăugi cel puțin 3 anunțuri într-un grup de anunțuri pentru a avea variante diferite, cu mesaje diferite și  a vedea la care dintre ele răspund utilizatorii cel mai bine.

În exemplul de mai jos, putem observa că din cele 3 anunțuri, primul are cel mai mare click-through-rate, ceea ce înseamnă că a acumulat cele mai multe clicuri raportate la afișările obținute.

Avantajul promovării prin intermediul platformei Google AdWords e că poți testa diverse ipoteze și poți obține rezultate într-un timp foarte scurt, care mai apoi îți permit să faci modificări care să îmbunătățească rezultatele campaniilor. Testarea mai multor mesaje îți permite să afli care mesaj va avea o rată de clic mai mare. Spre exemplu, dacă ai o campanie de promoții, poți testa mesajul cu procent de reducere sau afișarea prețului mai mic.

Poți testa mai multe îndemnuri, sub forma acțiunilor pe care trebuie să facă utilizatorii. ”Vezi oferta”, ”Nu rata promoția”, Prinde reducerile” sunt câteva dintre mesajele care pot fi testate pentru a găsi varianta câștigătoare. Nu exista o rețetă universal valabilă pentru toate campaniile, astfel că e foarte important să testezi și să ajungi la o variantă ideală pentru tine.

Reclamele de succes reprezintă combinația perfectă dintre:

• un mesaj creativ și

• cerințele tehnice ale platformei de promovare.

Monitorizarea constantă și analiza rezultatelor te ajută să dezvolți mesaje de succes care să iasă în evidență printre cele ale concurenților tăi și să răspundă nevoilor utilizatorilor în momentul în care aceștia fac o căutare.

În concluzie, iată care sunt pașii pe care să îi urmezi în scrierea unor reclame de succes:

• segmentează campaniile în categorii cât mai granulate pentru a putea crea grupuri de anunțuri pe subiecte asemănătoare care să conțină anunțuri relevante pentru cuvintele cheie existente

• scrie reclame creative, cu mesaje atractive care să determine utilizatorii să dea clic

• reclama trebuie să conțină cuvintele cheie din cadrul grupului de anunțuri, iar pagina de destinație ar trebui să facă referire la cuvintele cheie din acel grup, astfel vom avea reclame relevante

• folosiți toate tipurile de extensii disponibile, ajută la creșterea ratei de clic și ofera informații suplimentare pentru utilizatori

• testați mai multe mesaje și îndemnuri în anunțuri și analizați care aduc rezultate mai bune