Cristina Fulea

Joi, 28 Iun 2018 - 14:30

Salvează articolul

Ghid de lucru în Google Adwords: Cum alegi cele mai bune cuvinte cheie

Alegerea și structurarea cuvintelor cheie este foarte importantă pentru succesul unei campanii AdWords pe rețeaua de căutare. În articolul ce urmează trecem în revistă pașii necesari pentru a implementa și gestiona campanii eficiente pe baza cuvintelor cheie.

La finalul acestui ghid vei ști să:

Faci research pentru fiecare business în materie de cuvinte cheie și felul în care utilizatorii folosesc mediile digitale pentru a cumpăra sau a găsi anumite servicii
Structurezi corect și să alegi cuvintele cheie potrivite pentru atingerea obiectivelor afacerii tale
Analizezi performanța cuvintelor cheie și să le îmbunătățești, precum și să faci o analiză față de concurenții aceleiași licitații

Cum caută oamenii pe motoarele de căutare

O privire de ansamblu este necesară oricărei persoane care dorește să creeze și să gestioneze campanii AdWords. Astfel că, înainte de a începe crearea campaniilor propriu zise, e nevoie de un prin pas de analiză și înțelegere.

Cine sunt oamenii cărora te adresezi?
Cum folosesc ei internetul și cum se exprimă când caută pe Google?
Cum pot serviciile sau produsele tale să vină în întâmpinarea unei probleme pe care o au?

Răspunsurile la aceste întrebări vor crea strategia de la care pornești în crearea campaniilor.

Câteva dintre toolurile care te pot ajuta în acest demers sunt:

Consumer barometer - un instrument care îți oferă informații despre obiceiurile de consum ale utilizatorilor de internet în materie de dispozitive folosite, frecvența lor și situațiile de folosire
Google Trends - un inventar al tendințelor din online în funcție de interesul oamenilor față de anumite subiecte; cum te poate ajuta această colecție? Poți să îți faci o idee despre interesul față de produsele sau serviciile tale. Spre exemplu, dacă ai fi producător de jucării, ai putea analiza căutările referitoare la o nouă jucărie (kendama) și să decizi ulterior dacă vei continua să o promovezi sau nu
Keyword planner/ Planificatorul de cuvinte cheie - un instrument foarte valoros care te ajută să afli numărul căutărilor pentru cuvintele cheie care te interesează. Știind interesul utilizatorilor față de anumite cuvinte cheie, putem decide dacă le vei adăuga în campanii sau nu.

Acest instrument e disponibil în conturile AdWords care au deja campanii în derulare. O alternativă este The Topic Explorer care funcționează în același mod, ne arată câte căutări se fac pentru anumite cuvinte cheie.

Dacă vrei să promovezi un retailer de anvelope auto, observi ca oamenii încep să fie interesați de schimbarea anvelopelor din septembrie, căutările ajungând până la 500.000 în noiembrie. Odată cu creșterea interesului pentru un anumit produs, va crește și competiția pe acele cuvinte cheie, astfel că o strategie ar fi prezența în rezultate în prima perioadă în care oamenii încep să se interese de aceste servicii.

O altă modalitate prin care poți folosi Planificatorul de cuvinte cheie e găsirea cuvintelor asemănătoare cu cele de la care ai pornit și numărul de căutări pentru fiecare. De asemenea, poți vedea și felul în care utilizatorii fac căutările. Ele pot fi de genul ”anvelope iarna” sau ”cand se pun cauciucurile de iarnă”. Astfel, vei avea o imagine completă asupra felului în care oamenii caută pe Google informații referitoare la produsele pe care le oferi.

Estimarea costurilor campaniilor

Pentru a putea estima costurile necesare campaniilor noastre putem apela din nou la planificatorul de cuvinte cheie. Pe lângă afișarea numărului de căutări medii pe lună, acesta ne oferă și o sumă medie de licitare. În cazul retailer-ului de anvelope, putem analiza câte căutări sunt în medie pe lună pentru anumite cuvinte cheie și ce costuri medii ne sugerează.

Pentru expresia ”anvelope ieftine” putem observa că sunt 4,400 căutări pe lună, iar costul mediu sugerat pentru a ne afișa în partea de sus a paginii este între 0,40 RON și 1,68 RON. Ceea ce înseamnă că dacă vrem să acoperim toate căutările și să ne afișăm mereu pe primele poziții, un buget estimativ lunar va fi de 7,392 RON. (4,400 x 1,68).

O altă modalitate de a vedea un estimat al costurilor, este setarea unei campanii pe rețeaua de căutare. În momentul în care setăm campania vom fi nevoiți să introducem bugetul zilnic, suma licitată standard, adică suma pe care suntem dispuși să o plătim pentru un clic, și cuvintele cheie. După ce am introdus cuvintele cheie, vom putea vedea un estimat al traficului pornind de la un cost mediu al clicului pentru acel cuvânt cheie. Dacă modificăm datele campaniei - bugetul și suma licitată - se vor actualiza și estimările.

Un exemplu concludent de folosire a toolurilor disponibile pentru a găsi o oportunitate de creștere a afaceii, este cazul L’Oreal în care au reușit să depisteze încă de la început o tendință în comportamentul utilizatorilor. Aceștia doreau să își poată crea acasă un look care de regulă se obținea în saloanele de coafor și anume ”ombre look”. Cei de la L’Oreal au descoperit că existau multe căutări de genul ”cum să îmi fac ombre acasă”, iar acest fapt i-a determinat să creeze un nou produs de aplicare a vopselei de păr care le permitea utilizatorilor să obțină cu ușurință a acest look. Analiza constantă a pieței și a dorințelor consumatorilor le-a permis celor de la L’Oreal să răspundă unei nevoi existente în piață și să devină prima alegere a utilizatorilor.

Cum îți structurezi contul de AdWords pentru anunțuri relevante

Odată ce ai o imagine clară a cuvintelor-cheie pe care dorești să licitezi, urmează etapa structurării acestora în campanii și grupuri de cuvinte-cheie. Relevanța este un punct important pentru succesul campaniilor AdWords. Din acest motiv structurarea campaniilor trebuie să fie cât mai segmentată și să pornească de la termeni generali înspre termeni specifici.

Să ne imaginăm ca ai un magazin online de șosete cu 3 categorii de produse: șosete de femei, bărbați și copii. Inițial poți începe cu 3 campanii pentru fiecare categorie de produse din website. Campaniile tale vor arăta astfel:

1. Șosete Bărbați

2. Șosete Femei

3. Șosete Copii

Pasul următor e crearea grupurilor de anunțuri. Să ne gândim cum putem împărți campania Șosete Bărbați în subcategorii. Ce tipuri de șosete există și cum caută utilizatorii astfel de produse. Fiecare subcategorie de produse va fi un grup de anunțuri.

Pornind de la termenii generali primul grup de anunțuri va fi: Șosete bărbați. În acest grup vei adăuga cuvinte cheie generale de genul: șosete bărbați, iar pagina de destinație pe care vor ajunge utilizatorii când vor da clic, va fi pagina cu categoria șosete de bărbați. Astfel pentru cei care caută ”șosete bărbați” vor vedea o reclamă în care textul vorbește despre aceste produse și vor ajunge pe o pagina unde vor găsi doar șosete de bărbați.

Apoi, pentru a merge mai segmentat ne putem gândi ce tip de șosete există și dacă vrem să le promovăm. Spre exemplu ”șosete de bărbați cu buline”. Următorul grup de anunțuri se va axa pe această categorie de produse. Vei adăuga variații ale acestei expresii ”șosete de bărbați cu buline”, iar reclamele vor vorbi despre acest tip de produse, la fel cum pe pagina de destinație ar trebui să se regăsească doar șosete cu buline.

În acest fel, în momentul în care un utilizator caută un termen specific, i se va afișa o reclamă relevantă pentru el, care îi prezintă o gamă de produse de acest fel, iar când ajunge în site, va vedea acele produse de care e interesat.

O altă modalitate de grupare a cuvintelor-cheie în grupuri de anunțuri este în funcție de pâlnia de vânzări. Îți poți da seama de interesul utilizatorilor în funcție de ce căutări fac. Cineva care caută ”produse cosmetice naturale”, este posibil să caute informații despre ce tipuri de produse ar trebui să folosească.

Această persoană va intra în website, dar se poate să nu fie încă decisă să cumpere, pe când o căutare de genul ”cremă de față cu vitamina A pentru piele sensibilă fără parabeni” denotă un interes pentru un produs specific. Tipul acesta de căutări vor aduce mai puțin trafic, însă probabilitatea de conversie este mai mare. E important să ții cont și de aceste informații când setezi campaniile AdWords.

Tipuri de potrivire - cum să te afișezi doar pentru căutările relevante

Un alt aspect de care trebuie să ții cont în setarea cuvintelor cheie e reprezentat de tipurile de potrivire disponibile. Acestea pot fi:

Potrivirea amplă
Modificatorul potrivirii ample
Potrivirea expresiei
Potrivirea exactă
Potrivirea negativă

Potrivirea amplă - dacă alegem potrivirea amplă, anunțurile se pot afișa pentru căutări care includ greșeli de scriere, sinonime, căutări similare și alte variante relevante.

Exemplu de cuvânt cheie: șosete de femei
Exemplu de căutare: cumpărați ciorapi de femei

Modificatorul potrivirii ample - în acest caz, anunțurile se pot afișa pentru căutările care conțin termenul modificat (sau variante apropiate, dar nu sinonime), în orice ordine; simbolul pentru acest tip de potrivire este +, acesta se adaugă înaintea cuvântului cheie

Exemplu de cuvânt cheie: +șosete +femei
Exemplu de căutare: șosete pentru femei

Potrivirea expresiei - anunțurile se pot afișa doar pentru căutări care corespund unei expresii și variante apropiate ale acesteia. Reclamele apar doar în cazul în care utilizatorul face o căutare care respectă ordinea cuvintelor cheie. Simbolul specific este reprezentat de ghilimele.

Exemplu de cuvânt cheie: "șosete de damă"
Exemplu de căutare: cumpărați șosete de damă

Potrivirea exactă - Anunțurile se vor afișa pentru căutări care reprezintă un termen exact și variante apropiate ale acestuia. Simbolul specific este [ ]

Exemplu de cuvânt cheie: [șosete de damă]
Exemplu de căutare: șosete de damă

Potrivirea negativă - împiedică reclamele sa apară atunci când utilizatorul face o căutare care cuprinde unul dintre cuvintele negative.

Exemplu de cuvânt cheie: -bumbac
Exemplu de căutare: șosete de damă de bumbac (reclama nu s-ar afișa pentru această căutare)

Alegerea modalităților de potrivire depinde de obiectivele setate. Dacă îți dorești să ajungi la câți mai multi oameni, să te afișezi pe căutări foarte generale și să obții mult trafic, vei alege potrivirea amplă, iar cu cât vrei să fii mai specific vei merge înspre potrivirea exactă care permite afișarea reclamei doar în cazul în care căutarea e la fel cu cuvantul cheie setat.

Cuvinte negative - restrângerea afișărilor în cazurile irelevante pentru businessul tău

Odată adăugate cuvintele-cheie și după ce campaniile au acumulat date, următorul pas e analiza raportului termenilor de căutare. Acest raport îți arată pe ce termeni te-ai afișat cu anunțurile tale. De ce e important acest raport și cum îl poți folosi? Prin intermediul acestei analize, poți ajunge la concluzia că nu vrem să te afișezi pe anumite căutări, astfel ca vei adăuga anumite cuvinte negative în campania ta. Adăugarea cuvintelor cheie negative este un pas necesar în optimizarea campaniilor deoarece în acest fel elimini costuri inutile pe care le-ai fi acumulat prin afișarea pentru căutări irelevante. Spre exemplu, dacă administrezi campanii pentru un institut care organizează cursuri de marketing și vrei să promovezi următorul seminar, un cuvânt cheie negativ care te-ar ajuta ar fi ”gratuite” deoarece nu vrei să te afișezi pentru căutări de genul ”cursuri gratuit marketing digital”.

Poți vedea că exista un interes crescut față de aceasta expresie, fiind a doua ca sugestie primită, ceea ce înseamnă că dacă te-ai afișa cu anunțul tău, ai primi multe clicuri, însă nu de la cei din targetul tău, deoarece tu nu oferi cursuri gratuite.

Analizează raportul termenilor de căutare pentru a găsi oportunități

Raportul termenilor de căutare îți poate da indicii despre ce alte cuvinte cheie poți adăuga în campanii. Dacă observi că există un interes crescut pentru anumiți termeni, îi poți grupa în grupuri de anunțuri, îi vei adăuga o reclamă care să trimită traficul înspre o pagină relevantă din site, crescând astfel relevanța pentru utilizatori.

De pildă, în cazul cursurilor de marketing, dacă ai o campanie în care licitezi pe cuvinte cheie legate de cursuri AdWords și observi din raportul termenilor de căutare că au fost multe căutări pe tema „certificări adwords” pentru care te-ai afișat, ar trebui să grupezi aceste căutări într-un grup de anunțuri diferit care să trimită înspre pagina relevantă, în locul în care sunt detalii despre certificări.

Cuvintele cheie de mai sus ar putea fi grupate într-un nou grup de anunțuri în care anunțurile să conțină detalii despre certificări.

Raportul Statistici privind licitațiile pe cuvinte cheie te va ajuta să vezi cum te raportezi față de concurenții noștri, cei care au intrat în aceeași licitație cu tine. O astfel de analiză e necesară pentru a urmări evoluția rezultatelor tale față de cele ale concurenților tăi și a avea o privire de ansamblu asupra pieței în care îți desfășori activitatea.

Cele mai bune cuvinte cheie: Tips & tricks

Nu adăuga același cuvânt cheie în mai multe grupuri de anunțuri pentru a nu concura tu cu tine însăți și pentru a nu crește costul pe clic în mod artificial; dacă vei adăuga același cuvânt cheie în două campanii, e posibil să intri în licitație cu ambele cuvinte cheie din cele două campanii și astfel să îți crești singur costul pe clic
Analizează raportul termenilor de căutare și adaugă cuvinte negative periodic
Testează mai multe poziții medii de afișare și apoi decide care strategie e cea mai potrivită pentru afacerea ta
Începe de la cuvinte generale și tipuri de potrivire amplă, și mergi înspre cuvinte nișate și tipuri de potrivire exactă în grupuri de anunțuri separate cu reclame text relevante pentru fiecare grup
Analizează raportul statisticilor privind licitațiile pentru a fi la curent cu rezultatele obținute față de concurenții tăi
Fii creativ! După ce ai acoperit toate căutările care au legătură cu domeniul tău, fii original. Vrei să vinzi un vin roșu? De ce să nu te afișezi când cineva caută o rețetă pentru friptură de vită? O reclamă originală care îi va spune că vinul roșu se potrivește cu acea friptură, îi va atrage cu siguranța atenția. Ești un dezvoltator imobiliar și dorești să obții contacte de la potențiali cumpărători? Cine sunt oamenii care caută apartamente? Posibil să fie cei care caută și lucruri de genul: rochie de mireasă, locație nuntă deoarece urmează să își întemeieze o familie și posibil să fie interesați și de un apartament.

Implementarea campaniilor AdWords pe rețeaua de căutare înseamnă un proces complex, care pleacă de la nevoile business-ului și ale clientului, adaugă o componentă de creativitate și comunicare de marketing, totul pe un fundal de tehnologie și date.

În concluzie, iată care sunt pașii pe care să îi urmezi în alegerea celor mai bune cuvinte cheie pentru care să licitezi în campanii:

începe cu o analiză a pieței, a comportamentului consumatorilor și a businessului propriu pentru a alege cele mai potrivite cuvinte cheie și mesaje pentru utilizatorii la care vrei să ajungi
grupează cuvintele cheie asemănătoare în grupuri de anunțuri pentru a putea scrie reclame relevante pentru acestea
analizează constant performanța cuvintelor cheie - metrici precum numărul de clicuri, rata de clic, conversiile, rata de conversie îți pot arată cât de performant e cuvântul cheie
analizează raportul termenilor de căutare și adaugă periodic cuvinte negative; de asemenea folosește raportul acesta pentru a găsi noi cuvinte cheie pe care să le folosești în campaniile tale