HUMANIZE – start-up-ul care vede tot ce vezi [P]

Știm, sună cumva a Big Brother. Însă HUMANIZE nu intră în această categorie. Dacă ar fi să fie un Big Brother, atunci probabil Google ar fi cel mai aproape de această poziție.

Cu ce vine, totuși, HUMANIZE, nou pe piața de digital? Ce vede HUMANIZE?

HUMANIZE vede ceea ce vede utilizatorul. Fie că vorbim de un magazin online sau o aplicație mobilă, HUMANIZE descoperă la ce se uită acesta atunci când navighează într-un site sau aplicație mobilă și reușește acest lucru pentru că este singurul centru de cercetare din România pentru produse digitale ce folosește tehnologia de eye tracking. Astfel, HUMANIZE înregistrează și analizează comportamentul utilizatorilor în mediul digital. HUMANIZE aduce mai multă informație decât orice software de heatmaps sau clickstream, pentru că folosește tehnologia de eye tracking.

Prin această tehnologie, HUMANIZE poate să măsoare nivelul de atenție și interesul real al utilizatorului, înregistrând vederea, inclusiv mișcări ale ochilor pe care însuși utilizatorul nu este conștient că le face. În felul acesta, se poate afla exact ce anume a captat atenția utilizatorului, care au fost punctele de interes, ordinea punctelor de interes și durata acordată, informații necesare pentru a putea optimiza experiența digitală.

Dar cum este posibilă această analiză?

Dispozitivul de eye tracking este un dispozitiv care măsoară fiziologic poziția și mișcările ochilor, folosindu-se de o cameră cu raze infraroșii invizibile, ce sunt îndreptate spre ochi și înregistrează reflexele corneei (de clipire). Aceste reflexe sunt înregistrate cu ajutorul camerei prin măsurarea vectorului ce se formează între cornee și pupilă. 

Aplicațiile eye trackingului și domeniile în care se poate folosi sunt numeroase. Cel mai popular domeniu este medicina, eye trackingul fiind utilizat nu doar ca mod de comunicare al persoanelor cu dizabilități, ci și în depistarea diferitelor afecțiuni cum ar fi depresia sau ADHD. În sport, eye trackingul este cel mai folosit în fotbal și jocuri electronice (eSports) și ajută în stabilirea tacticilor. În educație, ajută la înțelegerea procesului de învățare și calibrarea acestuia, astfel încât experiența de învățare oferită elevilor să fie una de calitate. 

Aplicații eye tracking în marketing

În marketing, eye trackingul ajută la înțelegerea comportamentului de cumpărare și a experienței pe care un client o are cu un produs atât în mediul offline, cât și online. 

În mediul digital, eye trackingul este folosit în studiile de uzabilitate, când se analizează experiența utilizatorului în interacțiunea un produs digital: website sau aplicație desktop sau mobilă. Testarea produselor digitale prin eye tracking oferă informații reale, obiective, greu de colectat prin alte metode. Companiile care utilizează această tehnologie au un avantaj competitiv semnificativ. 

Patricia Bertea, Head of Research HUMANIZE: „Eye trackingul are câteva avantaje extrem de valoroase. În primul rând, oferă informații cu privire la comportamente subconștiente, realizate instinctiv. Apoi, oferă informații obiective, reale, care nu sunt afectate de prejudecăți sau erori cognitive și nu necesită ca respondentul să fie supus unui proces de explicare și rememorare, care de obicei este o sursă de eroare. De asemenea, permite înregistrarea unui comportament natural, care nu este afectat de intervenția cercetătorului. Mai mult, nivelul de acuratețe și detaliere este unul foarte ridicat. În plus, informațiile înregistrate cu ajutorul eye trackingului pot fi combinate cu informații biometrice, obținute prin alte metode care analizează răspunsuri fiziologice.”

Ce se poate măsura mai exact cu eye trackingul?

La bază, analiza de eye tracking are două dimensiuni: fixațiile și mișcările de sacadare. Fixațiile sunt puncte vizuale stabile, cu durată între 50-350 milisecunde, în timpul cărora atenția vizuală este îndreptată către o zonă vizuală specifică. Fixațiile se măsoară prin puncte de fixare (fixations), iar fiecare punct de fixare este format din mai multe puncte de vizualizare (gaze points). Culegerea și procesarea informațiilor vizuale are loc doar în timpul fixațiilor, acestea fiind o metodă foarte bună prin care se măsoară atenția vizuală.

Mișcările de sacadare sunt definite ca mișcările rapide ale ochilor ce au loc între fixații. Durează între 20-30 milisecunde în timpul citirii și mai mult în timpul altor acțiuni, când privirea este îndreptată spre un punct mai îndepărtat. În timpul acestor mișcări, nu se pot înregistra sau procesa informații vizuale.

Un alt concept important este zona de interes (AOI – area of interest), care nu este un metric, însă definește zonele în care se calculează alți metrici. Un exemplu care clarifică conceptul: când se vizualizează o fotografie a unei persoane, se pot defini arii de interes separate – față, trup. Astfel, se pot calcula metrici diferiți pentru fiecare zonă de interes stabilită.

Hărțile termice (heatmaps) sunt hărți ale distribuției punctelor de vizualizare. Se înregistrează punctele de vizualizare și se semnalizează grafic care sunt zonele care atrag cel mai mult atenția. Pentru semnalizare, se folosesc culori – verde, galben, roșu, acestea arătând în ordine ascendentă unde se îndreaptă cea mai multă atenție.

Durata primei fixări (TTFF – time to first fixation) arată durata de timp necesară pentru ca atenția să fie îndreptată spre o anumită zonă de interes. Este un metric important pentru a descoperi cum se face prioritizarea conținutului.

Secvențele de fixare (fixation sequences) se bazează pe informații temporale și spațiale și arată ordinea în care se vizualizează informațiile. În general, vizualizarea se începe din mijloc. 

Rezultate obținute prin eye tracking

Cele mai spectaculoase rezultate sunt cele legate de creșterea conversiilor. Există numeroase exemple care pot fi folosite în acest sens. Destul de cunoscut este cazul celor de la KLM, care în urmă cu 10 ani au reușit să-și crească cu 30% numărul de rezervări la nivel global după ce au apelat la un studiu de eye tracking.

Orice brand care își propune să înțeleagă mai bine utilizatorul și cum anume navighează într-un site trebuie să fie pregătit să realizeze modificări la nivel de design și comunicare în site. Obiectivul este acela de a oferi utilizatorului cea mai bună experiență posibilă pentru a-l determina să realizeze o conversie. 

Problemele care pot apărea sunt următoarele:

•  Prea multă informație – se știe că simplitatea e mai de preferat în multe situații. Layout-uri mai simple ajută utilizatorul să-și finalizeze o comandă, ghidându-l pe o cale optimală, reducând frustrarea posibilă de supraîncărcarea informațională și favorizând ușurința în navigare.
• Comunicarea de marketing poate influența procesarea informației cu privire la acțiunile pe care ar trebui să facă un utilizator în site pentru a ajunge la o conversie. Aici trebuie găsit un echilibru între creativitate, vocea brandului și exprimarea și ghidarea prin conținut de calitatea a pașilor făcuți de utilizator în site.
• Căi multiple de navigarea există în toate site-urile. Fiecare utilizator poate alege o altă cale de a ajunge la o conversie. Trebuie înțeles de ce utilizatorul alege acea cale și dacă acea cale e cea optimă. Astfel, se poate face o selecție, respectiv o reducere a numărului căilor de navigare pentru a putea optimiza experiența și reduce numărul de conversii. Trebuie avut în vedere și faptul că la nivel de costuri este mai eficient să ai un număr mai mic de căi de navigare care trebuie îmbunătățite la nivel de uzabilitate.

La finalul unui studiu de eye tracking, brandul ar trebui să poată avea o perspectivă mai exactă, cu date de tip cantitativ și calitativ, cu privire la experiența pe care o are utilizatorul atunci când navighează într-un site sau o aplicație mobilă. 

HUMANIZE își propune să realizeze aceste studii și să ofere servicii de analiză și măsurare prin tehnologia eye tracking brandurilor care pun pe primul loc experiența utilizatorilor, respectiv brandurilor care înțeleg că această experiență influențează în mod direct rata de conversie, implicit volumul vânzărilor înregistrate în mediul digital.

Dacă vrei să afli mai multe și să cunoști mai bine echipa HUMANIZE, te așteptăm la TeCOMM Cluj 2018, unde va avea loc lansarea oficială.

Mai multe informații pot fi găsite pe www.humanize.ro.