Tutorial de afaceri: Creștere în nișă sau în afara ei?
Sergiu Neguț

Tutorial de afaceri: Creștere în nișă sau în afara ei?

Thumbnail

Mulți antreprenori intră în afaceri, concentrându-se pe un segment specializat și profitabil al pieței. Drept urmare, urmăresc cu atenție nevoile clienților, reușind să relaționeze cu aceștia într-un mod autentic, care le captează interesul pentru produsele lor. Astfel că, o afacere de nișă poate vinde către un număr mare de early-adopters și satura piața într-un timp scurt. Ori dimpotrivă, nișa se dovedește mai mică decât în estimările originale, într-atât încât nu există oportunități de creștere a afacerii.

Dacă ai în vedere creșterea în afara nișei, la finalul acestui ghid vei ști cum să:

  • Estimezi dimensiunea nișei

  • Analizezi care sunt oportunitățile disponibile pentru tine în piețele adiacente

  • Analizezi concurența din piețele adiacente

  • Explorezi sinergii cu nișa inițială

  • Decizi între extinderea multi-nișă sau extinderea pe o piața mai largă

Cat de mare este nișa în care m-am poziționat? Cota de piață?

Alegerea unei nișe este de multe ori un proces instinctiv, care ține de pasiunile și competențele antreprenorului. Ce faci însă atunci când ambiția sau nevoia de creștere te împing să vrei mai mult?

În primul rând este important să estimezi corect dimensiunea nișei, dacă se poate, chiar de dinainte de a intra în piață. Se întâmplă frecvent ca antreprenorii să abordeze nișe descoperite, dar a căror dimensiune este prea mică pentru a susține un business un business scalabil.

Piața este relativ ușor de estimat atunci când există deja alte firme care fac și vând servicii și produse similare. Există metode prin care poți urmări și estima volumul de vânzări al concurenței, numărul de clienți, valoarea coșului mediu și implicit vânzările.

Ce faci însă atunci când nișa respectivă este nouă, și tocmai de aceea atrăgătoare. Atunci estimezi cererea socotind efectiv numărul de clienți potențial. Evident, estimarea numărului de clienți potențiali este una mai „din burtă” decât a clienților reali și ajunge să fie deseori o supraestimare.

De exemplu, există în România multe intrări în piața produselor de lux (sau super premium). Antreprenorul, de obicei o persoană care are resursele financiare necesare și este un consumator al produselor și serviciilor respective deseori supraestimează cererea, crezând că simpla disponibilitate a produselor și serviciilor respective ar putea fi suficientă ca cererea să se formeze. În realitate, pe lângă faptul că piața este și rămâne foarte mică, mulți clienți reali cumpără în continuare produsele și serviciile respective direct din occident, chiar dacă oferta respectivă a devenit disponibilă în România.

Estimarea dimensiunii unei piețe se bazează pe două tipuri de abordări: top down și bottom up.

Pe de o parte, bottom-up, vorbim de estimarea cererii. De exemplu, pentru a estima piața de autoturisme din București, putem face un raționament de tipul: o familie are în medie 3 membri, numărul de autoturisme pe familie în București ar putea fi 1.2 (considerând că sunt unele familii fără mașină și altele cu 2 sau mai multe autoturisme). La o populație de 2 milioane ar rezulta 1.2 x 1/3 x 2 mil = 800,000 autoturisme.

Presupunând că fiecare mașină se înlocuiește la 5 ani, ar reieși 160,000 de autoturisme noi pe an. Aceasta este însă, cel mai probabil, o subestimare, pentru că ignoră existența multor autoturisme de firmă (pe de altă parte un auto de firmă în exclusivitate face ca aceeași persoană să nu-și cumpere auto personal) dar mai ales ignoră numărul autoturismelor vândute în București către firme, dar trimise de acestea în țară (deși ele rămân înmatriculate în București).

Alternativ, top-down, se pot identifica direct vânzările de autoturisme noi (informații captate de la dealeri) sau înmatriculările de autoturisme noi. Evident, această metodă este mult mai precisă, deși și în acest caz poate fi posibil să ai informații parțiale (de ex., doar despre anumite branduri) și este din nou nevoie de calcule, multiplicări, etc.

Care sunt piețele adiacente?

Să presupunem că am ajuns însă la limitele nișei respective, că dacă nu exista o piață am format-o noi și rata ei de creștere nu este mulțumitoare pentru antreprenor. Ce este de făcut?

Evident cea mai simplă soluție este extinderea pe nișe apropiate, folosind o parte din resursele și capabilitățile deja existente ale companiei. Indiferent dacă vorbim de extindere geografică sau pe segmente de piață noi, este nevoie să existe o similaritate între piețele respective, sau cel puțin ca firma să fi dezvoltat niște capabilități care sunt relevante pentru segmentele noi.

În varianta cea mai simplă, vorbim de extindere geografică – dacă noi am vândut să zicem numai în București, la un moment dat este de luat în calcul piața din provincie, sau din orașele mari din provincie, ori din alte capitale europene apropiate. Și reciproc.

În variante mai complexe ale extinderii, vorbim de produse și servicii care folosesc alte competențe și capabilități decât experiența produsului. De exemplu, dacă un producător de bere alege să intre pe piața de cidru își crește vânzările folosind aceleași resurse administrative, de marketing și distribuție.

Dacă un vânzător de pardoseli decide să se extindă cu servicii de întreținere a pardoselilor, folosește aceeași bază de clienți pentru servicii complementare.

Dacă o grădiniță privată își face școală și apoi liceu, este pentru că folosește aceeași bază de clienți la un moment diferit din viața clienților.

Iar dacă un spital specializat în chirurgia laparoscopică a obezității se extinde cu chirurgie generală și ulterior alte forme de chirurgie specializată, este pentru că are deja săli de operație și personal specializat. Toate acestea sunt piețe adiacente.

Extinderea pe piețele adiacente se poate face:

  • de-a lungul lanțului valoric (spre exemplu, dacă ești un producător de fructe confiate, poți crea propriile tale batoane cu fructe confiate, ori dacă ești un producător de jucării de lemn care vinde en-gross către retaileri, îți poți deschide propriul magazin)

  • introducând noi produse sau servicii (precum Nike care a adoptat treptat câte un nou sport pentru care a dezvoltat întâi încălțăminte apoi și îmbrăcăminte)

  • folosind noi canale de distribuție (spre exemplu, dacă ai propriul tău magazin online de prize, îți poți vinde produsele și pe eMAG marketplace)

  • extinzându-te geografic

  • ori adresându-te unor noi clienți (de obicei acest pas necesită modificarea ofertei comericiale).  

Și, odată ce găsești o formulă de creștere care funcționează pentru tine, o poți replica iar și iar. Repetând o mișcare de expansiune, în timp, vei putea să o faci mai rapid, mai eficient, mai receptiv la detaliile ascunse ale procesului, per total având o performanță mai bună decât precedenta.

Thumbnail

Cine sunt jucătorii cheie din piețele adiacente?

După ce am identificat piețele adiacente, este firesc să vedem cine operează deja în aceste piețe și în ce măsură competențele și capabilitățile firmei noastre pot face față acestei concurențe din piața adiacentă. Suntem în măsură să concurăm cu acești noi concurenți? Ce resurse ne lipsesc? Le putem acoperi noi înșine sau printr-un parteneriat?

De exemplu, atunci când frufru, producător de mâncăruri și băuturi proaspete și sănătoase s-a decis să intre pe piața cafenelelor cu conceptul cooperativa frufru, o analiză a jucătorilor cheie din piață a fost necesară, pentru a vedea în ce măsură competențele de produs ale frufru ar putea fi relevante pentru acest tip de extindere.

A reieșit relativ repede că gama de produse gestionate de frufru la momentul respectiv nu era suficientă pentru consumator și, ca atare, parteneriatul cu alte branduri locale de nișă cu calitate ridicată a produselor (ground zero, pain plaisir, origo).

Ce sinergii pot exploata cu nișa inițială?

Am decis extinderea în afara nișei inițiale, este momentul să vedem ce resurse putem refolosi. Am văzut deja mai sus că piețele adiacente permit refolosirea unei părți mari a infrastructurii, administrației, competențelor și capabilităților existente în firmă.

Există situații în care competențele și capabilitățile comune pentru nișele noi sunt altele decât cele intuitive. De exemplu, pentru mulți oameni de afaceri locali competența de a „face afaceri” într-o zonă subdezvoltată este mai puternică decât știința de a face un anume tip de afaceri.

După cum pentru fondurile de investiții, competența de a prelua, îndatora și crește o firmă cu ajutorul unei echipe de management cointeresate poate fi mai puternică decât expertiza într-o anumită industrie.

Chiar dacă nu mai vorbim de adiacențe per se, aceste companii identifică sinergii cu nișa inițială și le exploatează fie crescând vânzările, fie micșorând costurile, fie reușind ambele.

Multinișă sau generalist?

O decizie importantă care se referă la extindere este în ce măsură un jucător de nișă poate fi un concurent credibil la nivelul întregii piețe sau dacă nu cumva competențele permit extinderea în alte nișe similar ori adiacente, fără a permite abordarea unei piețe cu mult mai mari.

Practic, sunt mai multe exemple de succes în extinderea multinișă decât în extinderea generalist. Jucători ca Amazon sau eMAG. în Romania, au decis să adauge categorie după categorie, dar nu au devenit peste noapte un magazine de “orice”. Extinderea fără discernământ poate dilua propunerea de valoare a companiei.

Dacă poți găsi în afara nișei tale noi clienți, care să devină loiali brandului tău, suficienți pentru a susține expansiunea afacerii, ori dacă produsele tale, în forma actuală sau cu anumite modificări, vor atrage interesul unei noi piețe, te poți gândi la ieșirea din nișa actuală.

În concluzie, iată care sunt pașii pe care să-i urmezi pentru a-ți crește afacerea, atunci când organizația ta este pregătită financiar și operațional pentru expansiune și poate concura cu ceilalți jucători stabiliți în piață:

  • te poți extinde pe piețe adiacente,

  • poți exploata sinergii cu nișa inițială, ori

  • poți trece de la a concura doar pe un segment de piață la a fi un jucător pe mai multe nișe ori pe întreaga piață

Studiu de caz: Bittnet

Compania Bittnet, companie înființată în anu​l 2007 ​de frații Mihai și Cristian Logofătu a pornit ca o companie specializată în cursuri de IT, capitalizând competențe dobândite de echipa inițială în cadrul unor proiecte academice.

Treptat, compania a devenit cel mai important partener de training al Cisco​ în Romania​, în contextul în care dezvoltarea rețelelor de calculatoare pentru companii necesita cunoștințe tehnologice din ce în ce mai avansate iar Cisco, principalul furnizor mondial de conectică pentru rețele de calculatoare, a dezvoltat un sistem de certificări profesionale de complexitate ridicată.

Certificările Cisco permiteau profesioniștilor de IT accesul la joburi extrem de bine plătite ca administratori de sistem, dar și dezvoltarea unei cariere, trecerea de la prima la ultima treaptă fiind un efort de studiu aprofundat, de câțiva ani.

Însă, compania Bittnet își dorea să crească mai mult decât ritmul de creștere al pieței de training pentru rețele, așa că s-a uitat la posibilitățile de extindere în afara nișei inițiale. Geografic au apărut oportunități de training pe alte piețe decât cea din România, dar accesul la aceste piețe a rămas unul limitat.

În timp, poziția dominantă a Cisco în piața de rețelistică s-a mai atenuat cu apariția altor furnizori. În acest context, Bittnet a exploatat adiacențele imediate și a reușit să extindă cursurile cu alte activități de training IT, oferind ​cursuri și ​certificări​ oficiale de la Microsoft​, Amazon Web Services, Oracle, VMWare și altele​.

Asigurând cele mai înalte certificări în domeniul rețelelor de calculatoare, inginerii Bittnet nu doar că aveau înaintea altor profesioniști aceste certificări, dar erau cotați și ca printre cei mai buni specialiști din țară. Competența tehnică de vârf a făcut ca pentru implementări cu adevărat complicate, la configurarea unor rețele dificile, foști cursanți ai Bittnet aflați în poziții de administratori de rețea pentru companii mari să aibă nevoie de această competență și asta a permis Bittnet să devină inițial subcontractor al unor companii care vindeau și instalau rețele complexe iar ulterior să creeze o divizie responsabilă de astfel de instalări.

Bittnet a devenit dintr-o companie de training de IT o companie care realizează venituri importante dintr-o activitate adiacentă, cu o piață mult mai mare, piața vânzărilor de soluții și a instalărilor de rețele de calculatoare, capitalizând competența tehnică a specialiștilor săi.
 

Resurse

  1. Google Keyword Planner

  2. Google Trends

Vizualizari
476
Conţinut
Parerea ta despre articol
2.126
Just for testing :

interaction: 0.75

popularity: 2.43

publishing: 2.89

expertise: 1.67

rating: 2.126

Business
Sergiu Neguț este consultant, Business Angel, Board Adviser specializat în creștere antreprenorială & transformare organizațională, si Associate Dean of Entrepreneurial Growth la MsM Romania
Articole publicate : 3
Adauga comentariu

- Ultimele știri -

Cookie Settings