Setarea unui cont Adwords presupune un efort de analiza si organizare iar pentru ca setarile sa fie corect facute, de la bun inceput, primul pas ar fi desemnarea unei persoane sau agentii certificate care sa se ocupe de managementului contului. Al doilea pas este setarea campaniilor, pe baza unei strategii si a unor obiective clare.
Oricat de bine facut ar fi setup-ul campaniilor, acest lucru nu este de ajuns. Dinamismul campaniilor Adwords, bazate pe licitatie si pe monitorizare in timp real, face necesara perfectionarea continua a campaniilor prin optimizare.
Lupta pentru un loc in mintea consumatorului, asa cum spunea Al Ries, se da astazi prin mijloace mult mai dinamice. Daca anterior setarea strategiei de plasare a reclamelor in print, TV, Radio era suficienta pana la raportarea rezultatelor, acum, intrucat raportarea se face in timp real, ajustarea campaniilor in functie de rezultate se poate si trebuie facuta cat mai des posibil.
Optimizarea, adica ajustarea campaniilor, a cuvintelor cheie, a targetarilor si a reclamelor in functie de o serie de KPIs si obiective anterior stabilite asigura imbunatatirea performantei campaniilor si supravietuirea luptei cu competitorii.
Porneste de la obiective
Orice optimizare trebuie sa porneasca de la un obiectiv clar. Acesta va fi baza optimizarii campaniilor noastre. Ce ne dorim sa obtinem de la campanii:
Aceste benchmark-uri (repere) pe baza carora analizam campaniile trebuie sa fie realiste si stabilite in functie de tipul business-ului si in functie de industrie. Acest prag se stabileste impreuna cu persoane responsabile din interiorul business-ului, indiferent daca lucrati in agentie sau sunteti parte din echipa de marketing a business-ului promovat.
Ca exemplu, daca targetul nostru este traficul, un cost per click (CPC) de 10 lei este foarte mare daca industria in care activam este cea de cosmetice, insa daca reprezint un business de instalatii, acest CPC poate fi chiar unul mic. De aceea, este important, pe langa valoarea pe care ne-o aduce un potential client, sa ne raportam la piata si la benchmark-urile industriei.
De asemenea, un CTR de 10% poate fi dezirabil, insa trebuie analizat si in functie de cat de generale sau specifice sunt cuvintele. Daca un cuvant este foarte general, de exemplu "papetarie", rata de click a acestui cuvant va fi mult mai mica fata de cea a unui cuvant specific, cum ar fi "top hartie A4", intrucat intentia celui care cauta este mult mai putin cunoscuta, iar sansa ca reclamele sa fie cat mai relevante pentru el este mai mica decat in cazuri specifice.
Tipuri de optimizari
Acum ca stim ca nu putem porni la drum fara un target in minte, putem trece la etapele unei optimizari. Ajustarea performantelor unui cont Adwords ar trebui sa respecte in sine chiar structura contului: Campanie - Ad group - Cuvinte cheie - Reclame - Landing page.
La nivel de campanie vom avea o imagine de ansamblu a performantelor contului, dar si a performantelor individuale ale fiecarei campanii in parte.
Daca toate campaniile din cont au acelasi obiectiv, atunci overview-ul este foarte important pentru a analiza performanta contului in raport cu indicatorii de performanta stabiliti.
Daca insa avem campanii cu obiective separate, acest overview nu este relevant, intrucam costul pe conversie si conversiile ar trebui analizate doar din perspectiva campaniilor cu acest obiectiv, iar cele de awareness ar trebui analizate separat. Recomandarea este filtrarea lor pe baza de label-uri pentru o analiza cat mai corecta.
Urmatorul pas este analiza campaniilor. Pentru a eficientiza acest proces, putem sorta campaniile in functie de bugetul consumat sau in functie de numarul conversiilor/ costului pe conversie.
Este important sa incepem analiza si optimizarea cu campaniile care au consumat cel mai mult buget.
Exista o tendinta clara a utilizatorilor de a cauta din ce in ce mai mult de pe aparatele mobile, indiferent de industrie. Pentru a analiza astfel performanta campaniilor, vom segmenta campaniile in functie de device:
Vom observa astfel mult mai in detaliu performanta device-urilor si putem decide sa crestem suma licitata sau sa o scadem pe anumite device-uri. Putem chiar sa cream campanii separate dedicate unui anumit device daca observam ca are un cost/conversie bun, dar putine afisari intrucat sunt mult mai multe cautari de pe alte aparate.
De exemplu:
Putem observa ca, desi cel mai mare trafic a venit din desktop, cel mai bun cost/conversie este din mobil, deci in acest caz avem mai multe optiuni de optimizare, pe care le putem implementa impreuna sau separat.
Atentie insa, pentru a lua decizii este important sa avem cat mai multe date. Un numar de 3 conversii nu este suficient pentru a lua astfel de decizii.
De asemenea, pentru mobil este important sa tintim primele 2 pozitii pentru a fi vizibili daca avem rezultate.
In cazul partenerilor de search, putem decide daca sa optam pentru aceasta optiune sau daca sa dezactivam optiunea din setarile campaniei daca rezultatele nu sunt cele dorite.
In functie de performanta campaniei in raport cu obiectivul si targetul pe CPA (cost per acquisition) se poate opta pentru cresterea bugetului sau pentru scaderea costului pe click, ceea ce va diminua din limitarea de buget.
Putem astfel stabili un program de rulare a anumitor campanii sau cresterea sumelor licitate pentru anumite zile sau ore profitabile. De asemenea, pe baza acestor informatii se pot chiar crea campanii cu buget special pentru anumite ore foarte importante (cum sunt orele de program, in special pentru business-urile de servicii).
De asemenea, odata ce am acumulat un numar de minim 15 conversii (desi recomandam cel putin 30) intr-o luna putem targeta automatizat pe baza de Target CPA, stabilind costul pe care sa il platim pentru o conversie.
Atentie insa, trebuie pornit cu un target CPA cat mai realist la momentul setarii si cat mai apropiat de rezultatele din cont, target CPA pe care il putem scadea saptamanal cu 10% daca se pastreaza trendul ascendent al campaniei. Daca exista mai multe ad group-uri in campanie cu rezultate diferite, recomandam setarea unei strategii de licitare diferite la fiecare ad group, in functie de rezultate, folosind Portofolio Strategy.
Optimizari la nivel de ad group
Optimizari la nivel de keyword
Optimizari in functie de reclama
Performantele reclamelor si ale cuvintelor cheie trebuie privite in stransa legatura.Pentru a putea compara 2 reclame este important ca ele sa fi rulat in acelasi timp si in mod egal, de aceea, daca vrem sa facem optimizarea reclamelor manual trebuie sa avem bifata optiunea de "rotate evenly/indefinitely".
De asemenea, este important sa tragem concluzii dupa ce avem un numar semnificant de click-uri la fiecare reclama. Astfel, putem compara reclamele in functie de CTR sau numarul de conversii si face modificari la cea care a performat mai slab.
Diferentele pentru A/B testing ar trebui sa fie sesizabile. De exemplu, daca diferenta dintre doua reclame este de folosire a cuvantului "gratuit" vs "discount", cel mai probabil rezultatele nu vor fi concludente. De asemenea, se poate face A/B testing pe landing page.
Pentru campaniile de Display, cele mai intalnite optimizari pot fi:
Landing page-ul ar trebui sa fie parte din schema de optimizare a unui cont Adwords si il vom detalia in articole viitoare.
Concluzie
Optimizarea campaniilor este un proces complex si continuu. Trebuie insa sa respectam intotdeauna relevanta pe axa cuvant cheie - reclama - landing page pentru rezultate cat mai bune. Procesul de optimizare ar trebui sa inceapa intotdeauna de la un target clar si sa continue granular de la campanie, la ad group, la cuvinte cheie si reclame.