Patru dileme și soluții pentru promovarea în Google și Facebook Ads

Platformele de promovare Google și Facebook Ads devin din ce în ce mai complexe, generând astfel multe necunoscute antreprenorilor, în special celor la început de drum. Voi prezenta în cele ce urmează câteva dintre situațiile cu care probabil te-ai confruntat sau te confrunți în ceea ce privește promovarea PPC (pay per click). Deși accentul este pus pe segmentul e-commerce, răspunsurile pot fi aplicate pe o sferă mai largă de industrii.

Google și Facebook Ads au devenit indispensabile oricărei companii care își dorește să crească într-un ritm mai rapid. Desigur, există și magazine online care, din cauza costurilor prea mari raportate la marginea lor comercială sau din cauza lipsei know-how-ului, aleg să meargă în canale de vânzare de tip marketplace, comparatoare de prețuri sau preferă să se concentreze pe indexarea organică a site-ului în Google.

Totuși, realitatea este că mai devreme sau mai târziu, din dorința firească de a vine mai mult, majoritatea magazinelor online și a afacerilor de orice tip se îndreaptă către promovarea PPC (pay per click) și ajung să folosească cel puțin una dintre aceste 2 platforme.

Mi-am început călătoria în e-commerce în urmă cu 7 ani, când am lansat un magazin online cu jucării și articole pentru copii. O parte dintre întrebările de mai jos mi le-am pus și eu inițial. Ulterior, în cadrul agenției de marketing pe care o conduc astăzi (unde lucrăm exclusiv cu magazine online) sau în cadrul trainingurilor pe care le susțin, observ că aceste întrebări au o recurență destul de mare. Iată despre care sunt acestea:

1. Ce aleg pentru magazinul meu online: Google sau Facebook Ads?

Este firesc ca atunci când dispui de un buget limitat de marketing, să îți dorești să îl investești în cel mai eficient canal posibil pentru a genera profit. Totuși, atât Google, cât și Facebook Ads, sunt doar niște simple instrumente de marketing. Nu doar unul dintre ele sau doar cele 2 vor genera o creștere pe termen lung a companiei tale, ci o strategie de marketing, care pe lângă aceste 2, să includă toate punctele de interacțiune a potențialului client cu brandul/produsul tău.

Sigur, poate că vei auzi în stânga și în dreapta “mergi pe Facebook dacă ai un magazin Fashion”, “mergi pe Google dacă vinzi produse IT” ș.a.m.d. Realitatea este însă că ambele pot funcționa dacă sunt gândite de la început ca parte dintr-o strategie bine pusă la punct.

Și tot o realitate este că aceste vor ajunge într-o fază de platou, vei vedea cum creșterea va stagna și vei constata că ai nevoie de noi și noi canale de promovare pentru a suplini ceea ce platformele PPC nu îți mai pot aduce sau îți pot aduce doar la costuri foarte mari. Așa ca fii inteligent(ă) și începe cu o strategie de marketing, nu doar cu Facebook sau doar Google Ads.

2. E importantă platforma e-commerce atunci când mă promovez?

Orice platformă e-commerce este binevenită dacă respectă câteva condiții tehnice:

• O viteza de încărcare optimă (Google ne spune ca aceasta să fie 3 secunde);

• versiunea Responsive bine optimizată;

• un UX decent al site-ului (navigare intuitivă, fără erori, mobile-first. Un ghid UX pentru e-commerce făcut de Google găsiți aici)

• posibilitate filtre, sortări în funcție de top sales, număr review-uri etc (dar acestea sunt prezente mai în toate platformele);

• posibilitatea instalării sistemelor de tracking (ex. Google Tag Manager, nu ar trebui să fie probleme de integrare pe nicio platformă).

3. Să lucrez cu o agenție sau să mă ocup singur(ă)?

Dacă până nu demult Facebook Ads părea o platformă ușor de folosit și înțeles, lucrurile s-au schimbat astăzi. Cât despre Google Ads, numai în ultimele 7 luni platforma a suferit peste 60 de update-uri, după o schimbare majoră de interfață la începutul anului trecut. Este greu, aproape imposibil, să ții pasul cu aceste platforme dacă nu te ocupi numai cu așa ceva.

Într-adevăr, ai avantaje când gestionezi PPC-ul in house: un timp de reacție mai mare, poți da o notă unitară campaniilor tale. Atenție însă la iluzia reducerii costului unei agenții: s-ar putea sa pierzi de 2 ori mai mult din lipsa know-how-ului. Sunt greșeli pe care începătorii le fac și care costă. De la banalul “am pus CPC 30 lei în loc de 0.30 lei” până la faptul că desfășori campanii Display, dar nu excluzi placement-uri care consumă foarte mare buget sau nu cunoști tipurile de potrivire ale cuvintelor cheie și atragi trafic irelevant.

Pe de altă parte, lucrând cu o agenție vei avea acces la un know-how avansat și poți atinge mai ușor și mai repede obiectivele (evident, dacă acestea sunt unele realiste în segmentul în care activezi).

Așadar, te sfătuiesc să apelezi la ajutor extern dacă știi că nu ești pregătit să angajezi pe cineva intern pentru PPC sau că nu poți dedica suficient timp pentru managementul campaniilor (adică cel puțin 2-4 ore pe săptămână contului și încă alte minim 4 ore/săptămână pentru studiu: research, abonare la publicații de profil, traininguri avansate).

4. Cum măsor și evaluez rezultatele?

Una dintre părțile care îmi place foarte mult la promovarea digitală este ușurința urmăririi rezultatelor. Atât Google, cât și Facebook Ads, necesită instalarea pe site a unor coduri de urmărire conversii, care varsă date în conturile de promovare. Deci știm mereu nu numai cât am investit în campanii, ce trafic am primit, ci și rezultate concrete generate de campaniile noastre (câte tranzacții, valoarea totală a tranzacțiilor etc.).

Cât despre analiza rezultatelor, vei fi expus la mulți termeni noi: afișări, click-uri, rată de click, cost per click, cost per achiziție etc. În discuțiile pe care le port cu antreprenorii, se insistă mult asupra costului per tranzacție/achiziție(CPA). Acesta este un indicator important în optimizarea campaniilor, dar care nu spune multe despre profitabilitatea contului.

Pentru a putea susține costurile de promovare, contul tău PPC trebuie să aibă un anumit grad de rentabilitate a investitiției. Adică va trebui să știi care este raportul optim între bugetul investit și veniturile generate și cât de mult poate varia pentru a reuși totuși să atragi un volum decent de tranzacții pe site. Nu te aștepta să faci profit din campaniile PPC, mai ales dacă ești la început de drum. Este o competiție din ce în ce mai ridicată ceea ce se traduce prin creșterea costului pe click, deci creșterea costului de a vinde.

Sfatul meu este să calculezi un raport investiție - venituri generate de PPC în raport cu costurile tale operaționale și să să știi care este minimul pe care îl poate susține afacerea ta pentru a asigura un volum satisfăcător de tranzacții.