Lecție de la Harvard: Cum va transforma GDPR marketingul digital. Ce este publicitatea contextuală
Adi Iacob

Lecție de la Harvard: Cum va transforma GDPR marketingul digital. Ce este publicitatea contextuală

Thumbnail

La sfărșitul acestei săptămâni va intra în vigoare noul set de reglementări care ar putea schimba chipul marketingului digital: regulamentul UE privind protecția generală a datelor — GDPR. 

Pentru a proteja confidențialitatea consumatorilor și pentru a le oferi un control mai mare asupra modului în care datele lor sunt colectate și utilizate, GDPR cere comercianților să obțină permisiunea explicită pentru activitățile de utilizare a datelor în cadrul UE, scrie publicația universității Harvard, Harvard Business Review. Cu constrângeri noi și substanțiale asupra practicilor de colectare a datelor care nu erau în mare parte reglementate, comercianții vor trebui să găsească modalități de direcționare a reclamelor digitale, depinzând mai puțin (sau deloc) de cantități mari de date comportamentale.

Consumatorii au văzut deja o serie de evoluții care rezultă din viitoarea punere în aplicare a regulamentului GDPR. Printre acestea se numără zeci de mesaje de la diverse firme despre actualizările politicii de confidențialitate, precum și informațiile recente despre modul în care companiile mari online precum Facebook și LinkedIn transferă datele personale asociate cu cei din afara Europei din Europa în alte jurisdicții - dintre care cele din urmă se mută în mare parte în scopul minimizării răspunderii juridice. 

Dar, în timp ce comercianții digitali sunt conștienți de noul regim de reglementare strictă, aparent puțini au făcut schimbări pentru a aborda modul în care acestea vor avea impact asupra operațiunilor lor de zi cu zi.

GDPR va forța marketerii să renunțe la o mare parte din dependența lor de colectare a datelor comportamentale. În mod critic, va implica în mod direct mai multe practici de afaceri care sunt esențiale pentru direcționarea curentă a anunțurilor digitale. Prevederea care poate provoca cea mai mare problemă este noua formulare pentru colectarea consimțământului unui individ cu privire la colectarea și prelucrarea datelor; GDPR cere ca consimțământul să fie activ și să reprezinte o alegere reală și semnificativă. 

Comercianții digitali știu că utilizatorii de servicii bazate pe internet, cum ar fi Snapchat, Facebook și Google, oferă din punct de vedere tehnic consimțământul, acceptând termenii și condițiile acestor companii atunci când se înscriu. Dar aceasta constituie o alegere activă și reală? Indică faptul că utilizatorul este dispus să obțină datele sale personale recoltate în lumile digitale și fizice, pe și pe platformă, și să utilizeze aceste date pentru a crea un profil de comportament în scopuri de marketing digital? Aproape sigur nu.

Alte componente ale GDPR care vor face viața mai dificilă și vor crește incertitudinea operațională pentru comercianții digitali includ interzicerea procesului de luare a deciziilor automate (de exemplu, aplicarea de algoritmi pentru datele personale pentru a genera inferențe și anunțuri vizate) în absența consimțământului semnificativ al persoanei; noile drepturi acordate persoanelor fizice de a accesa, rectifica și șterge datele deținute de corporații.

Atunci, ceea ce va lua locul colectării de date comportamentale pentru reclame targetate? Cum vor reușii comercianții digitali să pună mesajele potrivite în fața ochilor potriviți, la momentul potrivit?

Pentru mulți, răspunsul constă în “publicitatea contextuală”

Acest tip de publicitate constă în afișarea de reclame care nu se bazează pe profilul unui consumator, ci pe conținutul pe care îl privește în timp real — de exemplu, un articol de știri, un site web, pagina unei aplicații mobile sau un joc video. 

De exemplu, daca cineva citește un articol despre "Game of Thrones", el ar putea vedea un anunț contextual plasat de HBO, care să-i reamintească când va apărea noul sezon. În mod similar, atunci când își derulează News Feed-ul și se oprește la postarea unui prieten despre o nouă pereche de încălțăminte pentru baschet, Facebook ar putea să alerteze comercianții în timp real și să vândă spațiu publicitar alături de postare pentru cel care oferă cel mai mult — un spațiu de reclamă de mare interes pentru companii cum ar fi Nike sau Reebok.

Deși folosirea publicității contextuale poate părea dificil de executat, mulți agenți de publicitate o folosesc deja și ne putem aștepta ca sectorul digital să înceapă să îl susțină din ce în ce mai mult.

Vizualizari
2844
Conţinut
Parerea ta despre articol
Adauga comentariu

- Ultimele știri -

Cookie Settings