Cum alegi o nișă pentru afacerea ta

Ce este o nișă de piață. Cum faci diferența dintre nișă de piață și segment de piață.

Mai întâi puțină teorie. Ce este o nișă de piață? Imaginează-ți o pizza pe care te-ai gândi să o comanzi la pizzeria ta preferată.

Să zicem că forma rotundă de aluat pe care pizzer-ul o pregatește în tavă ar fi piața în care ai vrea să intri cu afacerea ta.

Să ne imaginăm și că mai ai alături încă patru-cinci prieteni care vor să mănănce din pizza pe care tocmai o comandați dar au gusturi diferite:

tu și încă cineva vreți cu salam
unul dintre prieteni vrea vegetariană
altcineva ar prefera cu ananas si fructe de mare

Dacă îi ceri pizzer-ului să împartă aluatul în felii și să pună pe fiecare felie topping-uri diferite, la final vei avea o pizza care satisface gusturile fiecăruia dintre prietenii cu care vrei să iei prânzul.

În termenii analogiei simple cu care am început, din piața mare (blatul de pizza) ai desprins câte o nișă (felie) pentru fiecare.

Dacă mergem mai departe, o posibilă nișă imaginată pentru o afacere cu pizza ar putea fi o pizzerie doar pentru vegetarieni dacă – și acesta este unul din elementele importante în evaluarea unei nișe – ai avea suficienți clienți pentru așa ceva.

Concluzie: Nișa este o porțiune (felie) dintr-o piață anume, în care grupul țintă de clienți este receptiv la un anumite caracteristici ale unui produs sau serviciu. Revenind la analogia de mai sus, dacă piața mare ar fi cea a consumatorilor de pizza, nișa ar fi formată din clienți cu un stil de viață centrat pe preferința pentru alimentație vegetariană.

Diferența dintre nișă și segment de piață

Trei lucruri importante pe care ar trebui să le iei în calcul atunci când te decizi să deschizi o afacere de nișă (mai sunt și altele dar acest articol nu este un curs de administrare a afacerilor :)

dimensiunea pieței din nișa respectivă: ai suficienți clienți cu care să iți susții afacerea?
volumul vânzărilor: modelul afacerii tale e construit pe volum mare sau mai mic de vânzări?
prețul produsului sau serviciului: au viitorii clienți suficientă putere de cumpărare ca să accepte un preț mai ridicat?

Cea mai sugestivă reprezentare vizuală comparativă a ceea ce poate fi considerată o nișă de piață este o piramidă inversată, la baza căreia se află produse și servicii de masă iar în vârf produse și servicii personalizate.

Segment sau nișă de piață? Câteva întrebări ajutătoare

Cui te adresezi?

E una dintre întrebările de bază la care ar trebui să răspunzi înainte de a te apuca de orice afacere – presupunând că ți-e clar ce vrei să faci. Un răspuns corect, realist, îți arată piața în care ar trebui să-ți găsești clienții.

Dacă vrei să deschizi un restaurant, de exemplu, ești în marea piață a serviciilor de alimentație publică și te adresezi celor care vor și își permit să ia masa în oraș. Știi foarte bine că sunt alte zeci, poate sute de afaceri active.

Dacă vrei să deschizi un restaurant cu un anumit specific culinar, ai optat deja pentru un segment: clienții care caută un tip de bucătărie (italiană, asiatică, indiană, etc).

Unde vei opera?

De unde îți vin clienții? Să zicem că vrei să deschizi o frizerie și ai pus ochii pe un spațiu la tine în cartier…E greu de crezut că un client care stă în cealaltă parte a orașului va veni să se tundă la tine. Vei miza probabil pe cei care fie locuiesc, fie lucrează în zonă deci, un segment captiv pentru care proximitatea (apropierea de casă ori serviciu) este un avantaj.

Mai adaugă aici o întrebare importantă: ce fel de oameni locuiesc sau lucrează acolo? Dacă sunt oameni cu venituri peste medie ai putea sa te gândești la un salon cu servicii premium, amenajat pe măsură și ai putea miza pe clienți dispuși să plătească pentru servicii mai scumpe. Ar trebui să calculezi atent ce costuri de operare ai, câți clienți îți vor trece pragul și să vezi la ce tarife îți poți vinde serviciile.

E un moment potrivit pentru nișa mea?

Acum aproape 20 de ani am întâlnit într-un oraș măricel din provincie un antreprenor care a deschis primul bistro cu meniuri vegetariene. ”E un model testat afară, are o sumedenie de clienți, merge excelent”; au fost premisele startului în afacerea de nișă.

După mai puțin de șase luni piața l-a contrazis brutal. Cei câțiva clienți (unii dintre ei prieteni apropiați) erau insuficienți ca afacerea să reziste. Bistro-ul era într-un cartier majoritar muncitoresc iar meniurile păreau niște ciudățenii pentru oamenii care întrebau ”Ceafă cu cartofi prăjiți nu aveți?”

Concluzia: moment inoportun, locație neispirată, probabil chiar orașul ales greșit.

Ce nevoie sau dorință aparte rezolvă produsul sau serviciul meu de nișă?

Voi da două exemple – pe care unii le-au numit deja ”disruptive”-, din afara Romaniei.

Ați auzit (domnilor) de Dollar Shave Club? Înainte de a fi un produs, Dollar Shave Club este un serviciu pe bază de abonament care promite livrarea banalelor aparate de bărbierit cu regularitate și la un preț foarte avantajos.

De altfel după cum chiar unul dintre fondatori spune: ”Nu suntem o companie de lame de ras. Suntem o companie de lifestyle” (interviu cu Michael Dubin, fondator Dollar Shave Club, publicat de New York Times)

Pe o abordare similară – cu o poziționare diferită însă - au mers și fondatorii Harry’s, apărută după Dollar Shave Club.

Ce nevoie rezolvă? Nevoia permanentă, constată a celor care se bărbieresc (unii dintre ei, zilnic).

Abordarea inovativă? Nu mai merge clientul să cumpere aparatele de bărbierit; pe baza unui abonament vin aparatele la el, cu regularitate și la un preț avantajos.

Ok, care-i totuși shmekeria? Cum pot fondatorii să se ia de guler cu mari producători de tradiție din industrie, când vine vorba de preț și volume? În teorie modelul folosit de ei se cheamă DTC (direct-to-customer; în traducere, direct la consumator). Adică scurtez lanțul vânzării și reduc prețul final eliminând costurile cu intermediarii (distribuitor, retailer).

Nu știu dacă ai fi pariat pe un astfel de model de afacere dar, pot să îți spun trei lucuri:

Dollar Shave Club a atras finanțări care bat suta de milioane de dolari iar anul trecut a fost cumpărat de gigantul Unilever despre care se spune că ar fi plătit 1 miliard de dolari.
Harry’s s-a dezvoltat atât de bine încât și-a cumpărat, în Germania, propria fabrică de lame de ras și dă de lucru la vrepo 600 de oameni.
unul dintre cei mai mari producători de aparate de ras, Gillette, a făcut ochii mari și, la trei ani după ce a văzut cum merge Dollar Shave, și-a deschis popriul serviciu Gillette on demand, cu comandă prin SMS (acesta fiind modul în care gigantul ripostează și se diferențiază de cele două startup-uri).

Să recapitulăm: