Temu și Shein vs. magazine online românești. Soluții pentru antreprenori, în lupta cu coloșii chinezi care au „inundat” internetul

Marile platforme chinezești de e-commerce Temu și Shein „inundă” internetul cu miliarde de dolari, bani investiți în reclame, în toată lumea, iar asta conduce la creșterea costurilor cu promovarea online și pentru micile magazine online românești. Experta în marketing online Mădălina Stănescu, fondatoarea agenției Optimized, are câteva sfaturi utile pentru antreprenorii din comunitatea StartupCafe, în lupta cu coloșii chinezi:

Urmărește un interviu VIDEO cu Mădălina Stănescu, expertă în promovare online...

---

StartupCafe.ro: Dăm permanent de campaniile acestea publicitare ale Temu, reclamele lor sunt omniprezente pe internet. Tu cum percepi, din marketing-ul digital, asaltul acesta al Temu, dar și al Shein, care par a fi cei mai activi jucători pe internet, în perioada asta? 

Mădălina Stănescu: Așa este. În ultimul an, vizibilitatea acestor doi mari jucători a crescut foarte mult atât în motorul de căutare, cât și în rețelele de socializare și îi vedem prezenți pe mai toate verticalele din retail în care magazinele online din România licitează. Vedem un anunț Temu - Shein, mai mult în zona de fashion - dar Temu sunt prezenți cam pe toate industriile. Unele poate nu au neapărat o legătură, însă sunt acolo.

StartupCafe.ro: Dar ceilalți jucători mari, Amazon, sau pe piața noastră, eMag, ei de ce nu sunt atât de prezenți sau poate sunt și asta e percepția mea personală?

Mădălina Stănescu: eMag este prezent, însă este prezent pe categoriile unde are produse de vânzare. Exemplul cu Temu - ei apar în anunțuri plătite, chiar dacă acea căutare nu e relevantă pentru portofoliul lor. Și îmi vine în minte acum o marcă înregistrată a unui unuia dintre clienții noștri din portofoliu. Și-a creat un brand de produse și într-o săptămână Temu licita pe brandul respectiv. Abia erau documentele lansate. 

Temu verifică baze de date, verifică absolut orice informație și care sunt cuvintele în tendințele de căutări. Au acces la tot ce se poate. Astea sunt informații care apar, sunt informații publice, adică să nu ne imaginăm că spionează sau ceva. Nu. Dar verifică de la mărcile înregistrate la OSIM până la cele mai căutate cuvinte cheie în România pe ziua de ieri. 

StartupCafe.ro: Îți dai seama ce platforme de tehnologie au!

Mădălina Stănescu: Foarte avansate, da. Dacă ne uităm și la modul în care le funcționează magazinele online și ce tehnici de neuromarketing folosesc astfel încât să ne convingă să achiziționăm, „să nu pierdem reducerea”, „că sunt ultimele bucăți în stoc”, au tot felul de promoții, au niște tehnici extrem de persuasive pentru a convinge utilizatorii să cumpere.

StartupCafe.ro: Știu să se joace cu mintea noastră.

Mădălina Stănescu: Da, așa este.

StartupCafe.ro: Chiar spunea un antreprenor din imobiliare că a vrut să vadă cum mai stă în căutări pe motoarele de search și a dat tot de Temu,căutând imobiliare. Cum se întâmplă asta? Adică de unde și până unde?

Mădălina Stănescu: Când ne referim la motoarele de căutare, procesul funcționează în felul următor: noi ne facem un cont în platforma Google Ads, avem un site, dorim să ne promovăm site-ul și atunci putem să licităm pe cuvinte cheie. Iar când utilizatorii vor căuta în Google acele cuvinte cheie, Google o să le arate reclama cu site-ul nostru. Noi putem licita pe absolut orice cuvânt cheie dorim, chiar și pe nume de branduri putem să le cităm. Nu avem voie să scriem numele respectiv în anunț, dar putem să licităm pe ele. 

Temu are o bază foarte mare de cuvinte cheie. Este evident că în România sunt multe căutări din segmentul imobiliar și atunci licitează și pe aceste cuvinte, le arată reclama și chiar dacă Temu nu vinde case, apartamente, terenuri, el vinde accesorii home and deco și mobilier, piese mici de mobilier și căutarea o consideră relevantă pentru portofoliul lor, pentru segmentul lor de produse. Deci de aceea vedem reclamele Temu. 

Gândiți-vă că în spate sunt niște costuri foarte mari. Să fii prezent pe atât de multe căutări în România ai nevoie de - aș îndrăznit să estimez - niște milioane bune de euro pe an. Și dacă luăm în calcul că Temu este prezent și în Facebook și Instagram și mai ales pe Tiktok, cred că vorbim de zeci de milioane de euro care să investesc numai în România. Iar la nivel mondial, cred că JP Morgan estimau că anul acesta Temu va investi în marketing 3 miliarde de dolari.

StartupCafe.ro: Au crescut mult costurile pentru magazinele online românești din cauza acestor campanii ale Temu? E bătaia aceasta pe cuvintele cheie, se licitează. Dacă vin cei de la Temu și Shein și licitează, atunci automat cresc costurile și pentru magazine online românești. Cum percepi tu din piața de digital marketing această creștere, e semnificativă, va conduce la creșterea costurilor operaționale și implicit la creșterea prețurilor pentru consumatori?

Mădălina Stănescu: Da, costurile au crescut și mai ales anul acesta. În ultimii ani procentul de creștere a costului pe click era undeva la 20%. Ultimii 2 ani au fost ușor atipici pentru că pe de-o parte avem jucătorii chinezi care au intrat în licitație și atunci evident că au contribuit la creșterea costului, dar mai avem câțiva factori și anume share-ul retail-ului online din total retail a scăzut față de acum 2 ani. 

Când eram în pandemie, online-ul era undeva la 10-12% din total retail, acum este la 6% din total retail, deci ne-a scăzut bucățica de plăcintă și retailerii online au devenit și ei mai agresivi unul împotriva celuilalt, astfel încât să mențină volumul de vânzări. Nu mai punem inflația și toate aspectele care au contribuit și la scăderea vânzărilor. Prin urmare nevoia de a investi mai mult în reclamă. Ce am văzut din portofoliul nostru - nu pot să vorbesc despre toată piața, nu am aceste cifre- dar în portofoliul nostru am văzut creșteri de undeva la 40 spre 50% chiar în fashion, în categoria beauty-fashion, iar o medie de 30-35% dacă m-aș uita pe majoritatea categoriilor. 

Sunt și câteva excepții, de exemplu medicamentele nu sunt o piață acoperită de aceștia. Prin urmare acolo vedem creșterea normală de la an la an,  de 15-20%, ceea ce nu e impactată de Temu și Shein. 

StartupCafe.ro: Trecând de la piața de search despre care am vorbit mai devreme, mergând spre social media pentru că eu  personal mă mă lovesc permanent, văd acele reclame ale Temu care sunt singurele care mai fac concurență acelor filmulețe deepfake care ne tot apa, cu „Isărescu” care ne invită să investim în false scheme de de investiții făcute de escroci. Cum influențează investițiile masive ale Temu și Shein și această piață a Facebook și în general social media? Ei sunt prezenți foarte mult și pe Tiktok.

Mădălina Stănescu: Și acolo, în social media ads, vorbim de o licitație. Fiecare advertiser vrea să-și promoveze produsele către o anumită categorie de persoane - femei, bărbați, 20-40 de ani... Deci targetăm socio-demografic, în funcție de locație. 

Cei mai mulți dintre jucători se bat pe orașele mari, care au puterea financiară mai mare, deci puterea de a cumpăra mai mult. Și pe aceiași utilizatori se bat atât brand-urile locale, cât și Temu și Shein. Atunci crește. Aici nu mai vorbim de cost pe click, se aplică mai mult costul la mia de afișări fiind publicitate display. Și atunci și rețelele de socializare au crescut bid-ul (prețul pentru licitare n.r.). 

Vorbim de o creștere și aici de undeva la 50%, dacă ne uităm la categoria fashion, chiar minim 50%. Iar pe lângă factorii despre care menționăm anterior -  intrarea jucătorilor din China, scăderea share-ului retail-ului online - mai adăugăm și niște aspecte pe care le-au adus platformele. Google acum a introdus consent mode - este vorba de acea notificare, bara cu notificare cu acceptarea politicii de confidențialitate, de cookie-uri. Pentru a face reclamă acum în Google Ads și pentru a folosi liste de remarketing care au costuri mai mici de promovare, noi trebuie să avem politica aceasta de consent mode bine implementată în site și foarte mulți dintre retailerii online nu au făcut acest lucru. 

Prin urmare este un alt motiv pentru care le-au crescut costurile.  În Facebook, de asemenea, s-a schimbat foarte mult platforma în ultimii ani. Facebook sunt puternic afectați de update-urile de la Apple. Prin urmare e mult mai scump să te promovezi astăzi, în special către utilizatorii de Apple, e mai scump să te promovezi astăzi în Facebook. Și, practic, pe un număr de utilizatori limitat, până la urmă, se bate toată lumea, crește costul și vedem la final că de la an la an și în special anul acesta ne este cu între 30% și 50% mai scump doar să ne promovăm în contextul în care costurile operaționale au crescut și ele, că toate s-au scumpit în ultimul an.

StartupCafe.ro: Ce soluții aveți voi, profesioniștii din digital marketing, pentru antreprenori noștri?

Mădălina Stănescu: Sunt câteva soluții. În primul rând, la gama lor de produse m-aș uita cu atenție, pentru că în momentul în care noi avem aceleași produse pe care le găsim la un preț de 10 ori mai mic pe Temu, avem o problemă. Trebuie să ne diversificăm gama de produse, să luăm în calcul producția proprie sau pivotarea către alte alte segmente. 

Apoi, m-aș uita neapărat la site-ul meu, pentru că acești jucători au o tehnologie foarte avansată și platforme de e-commerce extrem de avansate. Folosesc inteligența artificială. Mi-aș pune site-ul la punct din punct de vedere usability și din punct de vedere user experience, în special varianta de mobil.

În ceea ce privește campaniile de marketing, m-aș axa foarte mult pe baza mea de clienți, pe campanii de fidelizare și de retenție. Asta înseamnă că în Google mă asigur că am urcat listele mele de clienți, adresele lor de email - sunt niște politici pe care trebuie să le respectăm, legate și de GDPR - dar îi dăm sistemului mai multe informații despre profilul clientului nostru, astfel încât sistemul să ne identifice utilizatori cu caracteristici similari. În Facebook se poate face același lucru politica consent mode, implementată pentru pentru Google. 

După ce mă asigur că toată partea de re-marketing este bine pusă la punct, m-aș duce și în campanii de awareness (conștientizare -n.r.) pentru a atrage constant public nou, cu formate video. Acum funcționează foarte mult formatele video deși încă există această reticență de a nu folosi video pentru că este scump-  e o prejudecată. Nu e scump să produci o reclamă  video și  să o promovezi. Deci re-marketing cam 50% mai ales pentru magazinele care au sau pentru business-urile care au deja o bază de date solidă, 50% din buget trebuie să meargă în re-marketing și restul în atragerea de noi clienți după ce m-am asigurat că am un site bine pus la punct și oferta mea este competitivă.

StartupCafe.ro: Se apropie Black Friday 2024, evenimentul cel mai important în comerțul online, vin campaniile acestea de Black Friday. Ce ar trebui să facem în perioada asta și ce observi?

Mădălina Stănescu: În primul rând, în perioada aceasta trebuie să decidem dacă într-adevăr o campanie de Black Friday este sau nu potrivită pentru noi. În ultimii ani am văzut business-uri care s-au aruncat în nebunia de Black Friday, dar când au tras linie la final și-au dat seama că au vândut în pierdere. Sigur că există diverse strategii de business. Unele companii își doresc doar să își mărească baza de date și atunci fac campanii, să atragă volume mari de vânzări, pentru că sunt interesați de a-și crește cifra de afaceri sau baza de clienți. Aș decide dacă este un moment pun pentru mine să fac acest Black Friday sau nu, mai ales după ce business-ul mi-a suferit un an de zile din cauza creșterii costurilor de promovare. Ăsta era un lucru pe care trebuia să-l decid cu ceva luni în urmă, să-mi pregătesc stocurile. 

Acum deja intrăm în luna septembrie. Trebuie pregătite campaniile de promovare. Recomandarea este să anunțăm, să avem câteva săptămâni de teaser, să anunțăm clienții, utilizatorii că vom pregăti o campanie de Black Friday. Ce se întâmplă? Am văzut în Google căutările cresc foarte mult în săptămânile de dinainte de Black Friday, pentru că oamenii își creează wishlist-uri, își punnajau, adaugă produse în coș sau își pun lista de favorite, astfel încât atunci când vine Black Friday să vadă dacă acele produse sunt reduse sau nu. Aș face campanii care să anunț că pregătesc Black Friday, dar aș începe partea de reduceri din timp. N-aș aștepta să lansez în ziua de Black Friday toate reducerile pentru că vom vedea ceea ce vedem de fapt fiecare an, un drop masiv al vânzărilor înainte de Black Friday, pentru că toată lumea așteaptă ziua cu cele mai mari reduceri. Și atunci aș lansa progresiv reduceri. 

M-aș folosi și chiar m-aș inspira din ceea ce fac jucătorii chinezi pe zona de marketing: persuasiune. Aș spune că „sunt ultimele bucăți în stoc”, „am un timp limitat să mă bucur de oferta respectivă”, iar în ziua de Black Friday, evident, aș anunța pe toate canalele mele de promovare ofertele pe care le am. 

Atenție! Toate materialele de marketing trebuie pregătite cu câteva săptămâni bune înainte, urcate în sisteme astfel încât să fie aprobate din timp și nu în ziua respectivă, pentru că în ziua respectivă s-ar putea să dureze de la 3 la 5 ore să ni se aprobe bannerele și atunci am pierdut jumătate de zi de Black Friday. Și campaniile în care dorim să urcăm materialele: este recomandat să le urcăm în campanii deja existente în platforme, ci nu să creăm campanii noi, pentru că aceste campanii existente au deja o perioadă de learning, au învățat și doar le dăm bannere și video-uri noi pe care ele deja au învățat cui și când să le distribuie.

StartupCafe.ro: Clienții voștri de la Optimized deja s-au apucat de Black Friday?

Mădălina Stănescu: Da, o parte dintre clienții noștri, cei care au tradiția de a face Black Friday în fiecare an știu ce vor avea în oferte și discutăm deja despre cum vom pregăti campaniile respective.