Alexandra Tudor

How To: Cum optimizezi o campanie AdWords. Sfaturi practice de la un specialist PPC. Plus: capturi foto

How To: Cum optimizezi o campanie AdWords. Sfaturi practice de la un specialist PPC. Plus: capturi foto
​Setarea unui cont Adwords presupune un efort de analiza si organizare iar pentru ca setarile sa fie corect facute, de la bun inceput, primul pas ar fi desemnarea unei persoane sau agentii certificate care sa se ocupe de managementului contului. Al doilea pas este setarea campaniilor, pe baza unei strategii si a unor obiective clare. StartupCafe.ro a invitat in sectiunea de marketing un specialist in optimizarea campaniilor pay per click (PPC) care ilustreaza, cu exemple concrete, ce tipuri de optimizari poti face la campaniile tale.

Oricat de bine facut ar fi setup-ul campaniilor, acest lucru nu este de ajuns. Dinamismul campaniilor Adwords, bazate pe licitatie si pe monitorizare in timp real, face necesara perfectionarea continua a campaniilor prin optimizare.

Lupta pentru un loc in mintea consumatorului, asa cum spunea Al Ries, se da astazi prin mijloace mult mai dinamice. Daca anterior setarea strategiei de plasare a reclamelor in print, TV, Radio era suficienta pana la raportarea rezultatelor, acum, intrucat raportarea se face in timp real, ajustarea campaniilor in functie de rezultate se poate si trebuie facuta cat mai des posibil.

Optimizarea, adica ajustarea campaniilor, a cuvintelor cheie, a targetarilor si a reclamelor in functie de o serie de KPIs si obiective anterior stabilite asigura imbunatatirea performantei campaniilor si supravietuirea luptei cu competitorii.

Porneste de la obiective

Orice optimizare trebuie sa porneasca de la un obiectiv clar. Acesta va fi baza optimizarii campaniilor noastre. Ce ne dorim sa obtinem de la campanii:
  • Vizibilitate - deci targetul ar trebui sa fie un numar cat mai mare de afisari la un pret cat mai bun.
  • Trafic - deci targetul ar trebui sa fie un numar cat mai mare de click-uri la un pret cat mai bun.
  • Conversii (vanzari, lead-uri) - targetul ar trebui sa fie cat mai multe conversii la un cost/conversie cat mai bun. Costul pe conversie ar trebui stabilit in avans astfel incat sa ne raportam la costul pe conversie cel mai potrivit pentru business astfel incat sa produca un Return On Advertising Spending (ROAS)pozitiv.
Aceste benchmark-uri (repere) pe baza carora analizam campaniile trebuie sa fie realiste si stabilite in functie de tipul business-ului si in functie de industrie. Acest prag se stabileste impreuna cu persoane responsabile din interiorul business-ului, indiferent daca lucrati in agentie sau sunteti parte din echipa de marketing a business-ului promovat.

Ca exemplu, daca targetul nostru este traficul, un cost per click (CPC) de 10 lei este foarte mare daca industria in care activam este cea de cosmetice, insa daca reprezint un business de instalatii, acest CPC poate fi chiar unul mic. De aceea, este important, pe langa valoarea pe care ne-o aduce un potential client, sa ne raportam la piata si la benchmark-urile industriei.

De asemenea, un CTR de 10% poate fi dezirabil, insa trebuie analizat si in functie de cat de generale sau specifice sunt cuvintele. Daca un cuvant este foarte general, de exemplu "papetarie", rata de click a acestui cuvant va fi mult mai mica fata de cea a unui cuvant specific, cum ar fi "top hartie A4", intrucat intentia celui care cauta este mult mai putin cunoscuta, iar sansa ca reclamele sa fie cat mai relevante pentru el este mai mica decat in cazuri specifice.

Tipuri de optimizari

Acum ca stim ca nu putem porni la drum fara un target in minte, putem trece la etapele unei optimizari.
Ajustarea performantelor unui cont Adwords ar trebui sa respecte in sine chiar structura contului: Campanie ¬ Ad group ¬ Cuvinte cheie ¬ Reclame ¬ Landing page.

Optimizari la nivel de campanie

La nivel de campanie vom avea o imagine de ansamblu a performantelor contului, dar si a performantelor individuale ale fiecarei campanii in parte.

Daca toate campaniile din cont au acelasi obiectiv, atunci overview-ul este foarte important pentru a analiza performanta contului in raport cu indicatorii de performanta stabiliti.

Daca insa avem campanii cu obiective separate, acest overview nu este relevant, intrucam costul pe conversie si conversiile ar trebui analizate doar din perspectiva campaniilor cu acest obiectiv, iar cele de awareness ar trebui analizate separat. Recomandarea este filtrarea lor pe baza de label-uri pentru o analiza cat mai corecta.

Urmatorul pas este analiza campaniilor. Pentru a eficientiza acest proces, putem sorta campaniile in functie de bugetul consumat sau in functie de numarul conversiilor/ costului pe conversie.

Este important sa incepem analiza si optimizarea cu campaniile care au consumat cel mai mult buget.




Exista cateva optimizari importante care se pot face la nivel de campanie:

  • Performanta in functie de device, atat la nivel general, cat si individual.

Exista o tendinta clara a utilizatorilor de a cauta din ce in ce mai mult de pe aparatele mobile, indiferent de industrie. Pentru a analiza astfel performanta campaniilor, vom segmenta campaniile in functie de device:




Vom observa astfel mult mai in detaliu performanta device-urilor si putem decide sa crestem suma licitata sau sa o scadem pe anumite device-uri. Putem chiar sa cream campanii separate dedicate unui anumit device daca observam ca are un cost/conversie bun, dar putine afisari intrucat sunt mult mai multe cautari de pe alte aparate.

De exemplu:





Putem observa ca, desi cel mai mare trafic a venit din desktop, cel mai bun cost/conversie este din mobil, deci in acest caz avem mai multe optiuni de optimizare, pe care le putem implementa impreuna sau separat.
  • Scaderea CPC-ului si a pozitiei de afisare in desktop.


  • Cresterea pozitiei de afisare pe mobil.


  • Crearea unei campanii dedicate pe mobil.
Atentie insa, pentru a lua decizii este important sa avem cat mai multe date. Un numar de 3 conversii nu este suficient pentru a lua astfel de decizii.
De asemenea, pentru mobil este important sa tintim primele 2 pozitii pentru a fi vizibili daca avem rezultate.
  • Nu toate click-urile vin din Google Search Engine. O parte din trafic poate veni de la partenerii de search (metacautare.ro, ask.com, aol.com. etc). 





In cazul partenerilor de search, putem decide daca sa optam pentru aceasta optiune sau daca sa dezactivam optiunea din setarile campaniei daca rezultatele nu sunt cele dorite.





  • Un alt aspect important, usor de observat, in special la campaniile cu rezultatele bune, este rata de afisare si rata de afisare pierduta datorita bugetului zilnic setat (Search Impression Share si Search IS Lost (budget)



In functie de performanta campaniei in raport cu obiectivul si targetul pe CPA (cost per acquisition) se poate opta pentru cresterea bugetului sau pentru scaderea costului pe click, ceea ce va diminua din limitarea de buget.
  • Exista business-uri unde s-a format un obicei de consum al clientilor (ca trafic sau achizitie) in functie de ore din zi sau de zile din saptamana. Acest trend poate fi observat la nivel de cont sau de campanie din tabul Dimensions.


Putem astfel stabili un program de rulare a anumitor campanii sau cresterea sumelor licitate pentru anumite zile sau ore profitabile. De asemenea, pe baza acestor informatii se pot chiar crea campanii cu buget special pentru anumite ore foarte importante (cum sunt orele de program, in special pentru business-urile de servicii).



  • Livrare Standard vs Accelerat. Un alt aspect important pentru campaniile care convertesc la un cost in sau sub targetul stabilit, putem schimba setarea recomandata din standard in accelerat, pentru a fi siguri ca nu ratam niciun posibil client. Aceasta setare trebuie schimbata doar daca bugetul ne permite sa facem o crestere.



  • Targeted Locations - daca targetarea noastra este pe un singur oras, trebuie sa ne asiguram ca avem bifata optiunea ¬People in my targeted location¬. Altfel, verificand in Dimensions ¬ User Location putem observa ca reclamele noastre au aparut si in alte orase sau chiar tari, marind bugetul consumat.

  • Targeted Languages - deseori, una dintre greselile dintr-un cont tine de targetarea pe baza de limba vorbita din setarile campaniei. Recomandam pentru Romania bifarea english, hungarian, romanian sau chiar all languages daca cuvintele din cont sunt in romana. Astfel, nu vom rata nicio afisare.

  • La nivel de strategie de licitare, vom gasi una dintre cele mai importante optimizari pe care le putem face intr-un cont: desi enhanced CPC este setat de la inceput intr-o campanie, recomandam debifarea acestei optiuni, cel putin la inceput cand nu exista un istoric al campaniei. 

De asemenea, odata ce am acumulat un numar de minim 15 conversii (desi recomandam cel putin 30) intr-o luna putem targeta automatizat pe baza de Target CPA, stabilind costul pe care sa il platim pentru o conversie.

Atentie insa, trebuie pornit cu un target CPA cat mai realist la momentul setarii si cat mai apropiat de rezultatele din cont, target CPA pe care il putem scadea saptamanal cu 10% daca se pastreaza trendul ascendent al campaniei. Daca exista mai multe ad group-uri in campanie cu rezultate diferite, recomandam setarea unei strategii de licitare diferite la fiecare ad group, in functie de rezultate, folosind Portofolio Strategy.


Optimizari la nivel de ad group

  • Daca avem o campanie ce contine mai mult de un ad group, primul lucru pe care il putem observa este daca ad group-ul care consuma cel mai mult "canibalizeaza" bugetul si nu permite celorlalte ad group-uri sa se afiseze. 
    Putem verifica acest lucru si prin search impression share (Search IS budget) despre care am vorbit la punctul 1 si care este disponibil si la nivel de ad group.
  • De asemenea, asa cum am discutat mai sus, se pot crea automatizari de licitare la nivel de ad group, in functie de performanta campaniilor.

Optimizari la nivel de keyword

  • Un aspect foarte important pentru optimizare il reprezinta adaugarea de cuvinte negative.

  • Daca esti un business antreprenorial, opreste cuvintele care nu ti-au adus niciodata conversii si focuseaza-te cu un buget mai mare pe cele care ti-au adus.
     
  • Indiferent de marimea business-ului, este important ca periodic sa verificati cele mai costisitoare 20-30 de cuvinte si sa actionati in functie de performanta acestora. 
    Cativa indicatori legati de cuvintele cheie care ar trebui luati in considerare: cost, pozitie, impression share si numar de conversii si cost/converse. Trebuie sa ne asiguram ca cele mai costisitoare cuvinte au un Quality Score bun si, daca nu, sa schimbam reclamele pentru relevanta si un CTR mai bun sau chiar sa modificam landing page-ul. 
    Daca insa cele mai costisitoare cuvinte nu au rezultate bune, putem sa le scadem pozitia de afisare, sa schimbam match type, sa le alocam o campanie separata sau chiar sa le oprim.
  • Pe baza termenilor de cautare pornind de la cuvintele cheie, puteti adauga noi cuvinte in cont sau puteti reorganiza campania. Este foarte important atunci cand cream o campanie sa tinem cont de ciclul de cumparare si sa organizam cuvintele si sa alocam bugetele pe masura. 
    Astfel, pentru cautari de tipul "laptop review", "recenzie laptop asus a205" ar trebui sa avem un ad group separat cu un cost per click mai mic. Pentru cautari de tipul "laptop pret", "compari laptop asus", este clar ca "vorbim" cu o persoana hotarata sa cumpere si ar trebui sa alocam un buget mai mare si cpc mai mare.

  • Pozitia de afisare este importanta atunci cand luam decizii de optimizare. Desi oricine isi doreste sa fie pe primul loc in Google, sunt putine campanii pentru care este recomandat sa fim pe primul loc, printre care campania de licitare pe brand. 
    Cu cat un cuvant are o performanta mai slaba (in functie de target-ul stabilit, asa cum am discutat), cu atat pozitia de afisare trebuie sa fie mai joasa, pentru a nu consuma bugetul fara return.

2.2 Optimizari in functie de reclama

Performantele reclamelor si ale cuvintelor cheie trebuie privite in stransa legatura.

Pentru a putea compara 2 reclame este important ca ele sa fi rulat in acelasi timp si in mod egal, de aceea, daca vrem sa facem optimizarea reclamelor manual trebuie sa avem bifata optiunea de "rotate evenly/indefinitely".

De asemenea, este important sa tragem concluzii dupa ce avem un numar semnificant de click-uri la fiecare reclama. Astfel, putem compara reclamele in functie de CTR sau numarul de conversii si face modificari la cea care a performat mai slab.

Diferentele pentru A/B testing ar trebui sa fie sesizabile. De exemplu, daca diferenta dintre doua reclame este de folosire a cuvantului "gratuit" vs "discount", cel mai probabil rezultatele nu vor fi concludente. De asemenea, se poate face A/B testing pe landing page.

Pentru campaniile de Display, cele mai intalnite optimizari pot fi:

  • Excluderea de categorii. 



  • Excluderea de jocuri. Daca targetul vostru nu sunt copii sau cei interesati de jocuri, atunci trebuie sa stii ca, in mii de campanii, se consuma bugete pe site-uri de jocuri fara rezultate.





  • Analizarea rezultatelor plasamentelor pe care ne afisam, indiferent de tipul targetarii. Se pot astfel exclude plasamente care au rezultate slabe sau se pot crea ad group-uri sau campanii separate cu plasamentele care au cele mai bune rezultate.

Landing page-ul ar trebui sa fie parte din schema de optimizare a unui cont Adwords si il vom detalia in articole viitoare.

Concluzie: 

Optimizarea campaniilor este un proces complex si continuu. Trebuie insa sa respectam intotdeauna relevanta pe axa cuvant cheie - reclama - landing page pentru rezultate cat mai bune. Procesul de optimizare ar trebui sa inceapa intotdeauna de la un target clar si sa continue granular de la campanie, la ad group, la cuvinte cheie si reclame.

Nota Redactiei: 

Alexandra Tudor, PPC Architect Canopyst @ Canopy, este fan declarat al online-ului. In ultimii 4 ani a dezvoltat campanii Pay Per Click si strategii de online marketing pentru zeci de companii din cele mai diverse domenii: de la magazine online de fashion, la clinici medicale si branduri de top din domeniul bancar. Alexandra a devenit si unul dintre ambasadorii din Romania ai acestei metode de promovare, prin articolele aplicate in care impartaseste din experienta ei..
Conţinut

Adauga comentariu