7 lectii de la Harvard: Cum iti faci primii 1.000 de clienti? Dar 1 milion? Modelele Uber, Airbnb, Etsy

de CZ 24 noiembrie 2016
Cand abia intri in afaceri, sa ajungi la primii clienti este una dintre cele mai mari provocari. Dupa ce ai ajuns, iti dai seama cat e de greu sa cresti si mai mult. Harvard Business School explica pasii prin care un startup ajunge la primii 1.000 de clienti si apoi la 1 milion de clienti, in afacerile de tipul platformelor online de sharing economy. Uber, Airbnb si Etsy sunt folosite ca exemple.

Cum ajungi la primii 1.000 de clienti? Profesorul Thales S. Teixeira ofera 3 lectii prin care un startup reuseste sa-si faca un portofliu de 1.000 de clienti:

1. Gandeste ca un client


Mai ales in sharing economy (afacerile bazate pe persoane particulare care impart diverse bunuri), cel mai important este sa-ti asiguri in primul rand o oferta bogata pentru a atrage cerere. Iar pentru asta, poti sa "furi" clienti de la alte firme.

Asa a facut site-ul Airbnb, prin care particulari care au o camera sau o locuinta in plus isi gasesc chiriasi pentru cateva zile.

De la inceput, a fost clar pentru fondatorii Airbnb, Brian Chesky si Joe Gebbia,  ca trebuia sa gaseasca mai intai oameni care ar fi vrut sa-si "imparta" locuintele, pentru ca site-ul sa poata apoi sa-i gaseasca si pe cei interesati sa le inchirieze.

Airbnb  si-a extins afacerea gasind clienti care aveau nevoie de ea.

"Daca nu ai o oferta de case si apartamente, oamenii n-or sa vina la tine", - spune profesorul Teixeira. Airbnb trebuia sa gaseasca oameni care sa-si imparta locuintele cu chiriasii, dar pentru asta Chesky si Gebbia nu se puteau duce prin oras, din usa in usa.

In schimb, s-au pus in pielea chiriasilor si s-au gandit unde s-ar duce ei sa-si caute locuinta, daca nu ar exista Aibnb.

Asa ca au cautat proprietari de locuinte pe Craiglist, un site de anunturi din America, cam cum sunt in Romanaia Olx sau Tocmai.ro.

Si pentru asta si-au facut un soft cu care au extras contactele proprietarilor care aveau anunturi acolo si le-au trimis oferte sa se inscrie pe Airbnb.

Smecheria a mers: proprietarii erau bucurosi sa-si dubleze sansele de inchiriere fara sa-i coste nimic in plus. Asa ca Airbnb si-a facut un stoc de oferte de inchiriere cu care sa atraga viitori chiriasi.

"Furtul de clienti este ceva pe care toti concurentii il fac, in diverse forme. Daca ai un website si oferi continut public utilizatorilor, pot sa vina altii sa-ti ia acel continut" spune profesorul Thales Teixeira.

2. Creeaza o experienta mai buna


Nu e de ajuns sa ai un stoc mare de oferte. Trebuie sa le oferi clientilor si ceva mai bun fata de ce le da competitorul. Asa ca trebuie sa oferi o experienta mai buna de utilizare.

Odata ce i-a atras pe proprietarii de apartamente, Airbnb si-a dat seama ca avea o problema: pozele cu apartamentele de inchiriat, pe care proprietarii le incarcasera pe site-ul de anunturi Craiglis erau de calitate slaba, facute cu telefonul mobil. Astfel de fotografii nu puteau sa prinda la potentiali chiriasi care cautau o alternativa la hoteluri.

"Prima data cand cineva intra pe Airbnb, compara calitatea fotografiilor cu hotelurile care isi afiseaza poze sclipitoare. Trebuie sa concureze la acelasi nivel", spune Teixeira.

Pentru asta, Chesky si Gebbia au facut, la inceput, ceva care nu poate fi extins la scara mare: au angajat fotografi profesionisti sa mearga in casele proprietarilor si sa faca fotografii atragatoare.

Solutia a functionat si a facut Airbnb mult mai atractiv decat concurenta, stabilind, totodata, un standard pe care mai tarziu toti proprietarii care voiau sa-si puna casa pe Airbnb a trebuit sa-l respecte daca voiau sa aiba succes.

"Principiul de baza aici este ca trebuie sa-ti ajuti furnizorii sa se prezinte la cel mai inalt standard posibil, chiar daca solutia asta nu este scalabila. Daca nu ai clienti, oricum nu ai ce sa extinzi la scara", explica Teixeira.

O strategie similara a adoptat si Uber - aplicatia de mobil prin care proprietari de masini iau pasageri contra cost. Inainte de Uber Pools sau Uber X, prin care soferii isi folosesc propriile masini, firma a inceput cu niste masini negre conduse de soferi profesionisti.

In acest fel, Uber s-a asigurat ca pasagerii aveau parte de o experieta excelenta, pentru ca apoi acestia sa duca mai departe vorba si sa laude serviciul.

"De asta, trebuie sa iti asiguri mai intai partea de oferta - daca ai furnizorii potriviti, clientii vor incerca serviciul de inalta calitate si apoi ei vor face marketing pentru tine", crede profesorul Teixeira.

Si Etsy, startupul online care pune in legatura vanzatorii de produse hand made cu cumparatorii, este un exemplu.

Platforma online si-a inceput afacerea cu o strategie in offline: s-a dus la targurile de artizanat, hand made si vintage si le-a prezentat artizanilor de acolo oferte sa-si deschida propriile magazine online pe Etsy.

3. Secventialitatea este totul


Uber si Airbnb s-au extins inteligent, alegand orasele potrivite pentru a-si maximiza succesul.

Pentru Uber, concurenta numarul unu sunt companiile de taxi. Asa ca startupul s-a uitat mai intai sa vada care sunt orasele in care cererea este mai mare decat oferta, unde sunt mai multi pasageri decat taxiuri.

Asa ca si-a lasat aplicatia cand si unde de obicei e bataie pe taxiuri: de sarbatori, la concerte mari sau la meciuri importante. Atunci, lumea are nevoie disperata de un taxi si nu se mai uita ca ia o masina de la o firma de care nu a auzit.

Asa a reusit aplicatia de mobil sa stranga pasageri multi, carora le-a oferit servicii foarte bune, pentru a se duce vorba despre calitatea Uber.

Firma a avut de castigat de pe urma faptului ca, odata ce utilizatorii au vazut cat de usor se foloseste, era doar o chestiune de timp ca lumea sa utiliezeze aplicatia cand se ducea la job, la cumparaturi si asa mai departe.

Si Airbnb a facut cam la fel. S-a lansat in Denver, in anul 2008, cand era Conventia Nationala a Partidului Democrat (atunci cand a fost desemnat candidat la Presedintia SUA  Barack Obama) si nu se mai prea gaseau camere libere la hoteluri. Mai departe, Airbnb si-a facut lansarile oras cu oras acolo unde erau mari conventii si evenimente.

Pe langa cererea mare, aceasta strategie iti mai aduce un beneficiu: concurentii nu te vad ca pe o amenintare, atat timp cat tu nu iei din clientii lor, ci din surplusul de cerere de pe piata - explica Thales Teixeira.

In plus, in momentele de cerere mare startupurile au ocazia sa prinda fix clientii de care au nevoie: asa-numitii early adopters - cei care cumpara din prima, cu entuziasm. Daca toate hotelurile sunt ocupate in orasul in care abia ai ajuns pentru un festival, te bucuri ca gasesti o camera unde sa te odihnesti, nu te mai uiti ca proprietarul a uitat sa-ti schimbe prosoapele.

Bine, trebuie sa ai grija sa nu ii dai clientului o prima experienta negativa. Ultimul lucru de care ai nevoie este sa ti se duca buhul ca ai servicii slabe.

Cam astea ar fi cele trei lectii pentru a ajunge la primii 1.000 de clienti. Pentru a scala afacerea mai departe la 1 milion de clienti, un startup are nevoie de alte strategii.


Profesorul Thales Teixerira a scris o continuare a studiului de caz de mai inainte, impreuna cu Morgan Brown, tot la Harvard Business School.
In continuare, se disting alte 4 lectii:

4. Construieste mai mult, pornind de la primii 1.000 de clienti


Dupa ce si-au asigurat prima mie de clienti, Uber si Airbnb au trecut la marketingul digital, ca mod de a ajunge la noi clienti.

Spre deosebire de publicitatea traditionala, cum sunt reclamele la TV sau in ziare, care sunt costisitoare si consumatoare de timp, promovarea digitala, cum ar fi Google AdWords, reclamele pe  Facebook si pe YouTube, ofera multe avantaje care le fac mai potrivite pentru startupuri, se arata in articolul publicat de Harvard Business School.

Printre aceste avantaje se numara:

  • costurile reduse de instalare, permitand companiilor sa inceapa sa-si faca reclama cu un buget mai mic de 10 dolari pe zi.
  • directionarea precisa a reclamei catre anumite grupuri demografice sau pe baza unor evenimente din viata clientilor, cum ar fi zilele de nastere sau legaturle cu clientii existenti.
  • timpul scurt pentru crearea si transmiterea reclamei , de numai cateva minute,
  • precum si usurinta de a experimenta.


Luand in considerare toti acesti factori, un start-up poate sa creeze zeci de anunturi in cateva zile si sa invete rapid si ieftin ceea ce este cel mai eficient pentru a atrage furnizori.

Uber a folosit masiv publicitatea on-line in diverse retele sociale pentru a recruta mai multi soferi. Compania si-a creat propriul model pentru a intelege si de a identifica ce ii face pe oameni sa se inscrie ca soferi la Uber.

Sunt angajati cu jumatate de norma in alta parte? Detin o masina? Sunt in orase cu salarii mici sau cu somaj mare? (Fara indoiala, Uber e la fel de bine despre lucratorii cu salarii mici ca si Ministerul  Muncii din SUA, scrie HBS).

Adunand toate aceste informatii, Uber a reusit sa isi foloseasca reclamele onlie pentru a identifica soferii potriviti.

Etsy, in schimb, a mers pe alta metoda. Mai degraba decat sa faca marketing digital, i-a lasat pe artizani si vanzatorii de produse hand made sa faca partea de promovare. Pentru asta, Etsy le-a oferit sprijin vanzatorilor sa-si promoveze marfa, pentru ca, in schimb, acestia sa promoveze Etsy catre cumparatorii lor fideli de produse hand made si artizanat.

Etsy a creat un "Manual al Vanzatorului" si alte instrumente de management intern pentru vanzatori, pentru ca acestia sa-si poata procesa mai usor comenzile si sa tina legatura cu  clientii prin intermediul social media integrate.

In cele din urma, Etsy a incurajat un ecosistem de peste 150 de aplicatii si instrumente terte care sa ajute vanzatorii.

5. Muta-ti atentia de la oferta la cerere.


Daca pentru primii 1.000 de clienti sfatul principal a fost sa te concentrezi pe constituirea uni stoc de oferte care sa atraga clientii, pentru a scala afacarea la 1 milion de clienti trebuie sa muti focusul pe cerere.

Odata ce aceste platforme online au acumulat noi clienti folosind marketingul digital si social media, clientii au inceput se comporte diferit fata de early adopters care fusesera atrasi cu gramada sau prin recomandari din gura in gura.

Clientii mai noi, atrasi in etapele superioare, nu mai erau la fel de indulgenti cu produsele si serviciile de calitate mai slaba, si nu erau dispusi sa plateasca preturi premium pentru ceva mai slab decat perfectiunea.

Pentru a-si adjudeca acesti noi clienti, antreprenorii de platforme trebuie sa inteleaga profund nevoile si dorintele clientilor, precum si modul in care oferta firmei lor a fost diferentiata de celelalte din piata.

Un mod evident de a face acest lucru a fost sa ii intrebe pe clienti ce vor de fapt. "Oamenii ne-au spus ceea voiau, asa ne-am pus sa cream pentru ei", spunea cofondatorul Airbnb Joe Gebbia.

Airbnb a a avut o cultura de a testa mai multe functii pe site si de a cere feedback de la clientii cei mai fideli si vocali. Daca oferi un canal de comunicare si ii asculti, oamenii iti vor spune ce doresc.

Foarte repede, Cei de la Airbnb au invatat ca in domeniul inchirierii si gazduirii, curatenia conteaza, asa ca au creat  un program de curatenie si spalatorie, pentru a sprijini pe proprietarii de apartamente care isi ofereau camerele spre inchiriere.

Incredere era o alta problema in aceasta activiate, asa ca a fost introdusa Airbnb Social Connections, astfel incat gazdele sa nu mai fie anonime.

In cele din urma, Airbnb a realizat ca pretul de inchiriere este foarte important pentru chiriasi, vizitatori sau turisti.  Asa ca s-a concentrat pe orasele cu hoteluri scumpe. In acele orase, propiertarii de apartamente puteau cere preturi cu 30%-80% mai mici decat la hotel, in aceleasi zone.

6. Fa un plan (playbook) de extindere pe piata

Toate cele trei companii luate drept model - Airbnb, Uber si Etsy - s-au dezvolat in piata in care au intrat, balansand de la focusul pe oferta la cel pe cerere.

In acest punct, insa, companiile s-au confruntat si o decizie foarte importanta in viata unei platforme de sharing economy: in ce directie si in ce fel sa se extinda. Putine startupuri au raspuns atat de bine la aceasta dilema cum a facut-o Uber.

Dupa ce modelul de afaceri si-a dovedit eficacitatea in orase mari, cu cerere mare pentru serviciile de transport cu autoturismul, ca San Francisco si New York, Uber a ales urmatoarele orase de extindere dupa cateva criterii:

  • viata de noapte activa
  • turism bogat
  • evenimente sportive mari
  • perioade cu vreme rea.

Asa a fost ales orasul Chicago, de exemplu.

Acesti factori de accelerare a afacerii au devenit o baza pentru planul de extindere a Uber.

Directorul Uber, Travis Kalanick, a explicat: "Dupa ce o platforma gaseste o formula care functioneaza, trebuie sa distileze acea formula in principii, catalizatori, precum si intr-o o lista de sarcini pentru a transfera formula catre managerii pe care ii angajeaza sa extinda afacerea in diferite regiuni sau pe verticala in industrie".

El sfatuieste startupurile sa isi intocmeasca urgent acel plan (playbook) de extindere pe piete.

7. Renunta la ceea ce a functionat la inceput, pentru a evolua


Trecerea de la zero la o mie de clienti poate fi un proces lent pentru platformele online, din cauza necesitatii de a castiga atat furnizorii de servicii si produse, cat si cumparatorii, intr-o maniera echilibrata.  

In schimb, sa treci de la 1.000 la 1 milion de clienti poate fi o cursa rapida, dar asta doar daca fimele sunt dispuse sa-si schimbe tactica, pentru a incerca ceva nou. Strategiile pentru atragerea primilor clienti sunt total diferite de cele care sunt necesare pentru a scala, pentru a creste platforma.

Daca nu iei decizia dificila de a renunta la primele tale strategii care au functionat la vremea lor, pentru a adopta noi strategii, de crestere, vei genera o reducere puternica a ritmului de dezvoltare a firmei.


Citeste articolul original "How Uber, Airbnb, and Etsy Attracted Their First 1,000 Customers", de Michael Blanding, pe Working Knwoledge, Harvard Business School.

Citeste articolul original "Turning One Thousand Customers into One Million", de Thales S. Teixeira si Michael Blanding, Working Knwoledge, Harvard Business School.



Citeste mai multe despre:   
13266 vizualizari
adauga comentariu 0 comentarii