Studiu de caz, e-commerce. Cu ce "secrete" isi sporeste eMag vanzarile

Cel mai mare magazin online romanesc nu rateaza nici o oportunitate de a-si creste si mai mult vanzarile. Iulian Stanciu, CEO eMag, a explicat, in cadru restrans, o parte din strategia de dezvoltare a site-ului.

Focus pe mobil

Odata cu relansarea site-ului si a aplicatiei de mobil a magazinului eMag, Stanciu a prezentat si cateva cifre legate de evolutia numarului de clienti. In prezent, dintre cei 600.000 vizitatori zilnici, 47% intra pe site folosind telefonul mobil, o evolutie nesperata in conditiile in care, acum doi ani, cei ce intrau de pe smartphone erau in jur de 10%, iar un an mai tarziu, in 2014, ajunsesera la 30%.

“In alte tari, se ajunge la 70%. Telefonul a schimbat foarte mult comportamentul oamenilor, inclusiv pe cel de relationare. Aplicatia inca nu are un an, dar reprezinta deja aproape 10% din trafic si creste”, a declarat Stanciu, care a precizat ca, in prezent, a sarit pragul de 240.000 de descarcari pe platformele mobile. Potrivit acestuia, atentia suplimentara acordata aplicatiei este motivata si de faptul ca rata de conversie (de cumparare) este de doua ori mai mare fata de versiunea de browser si incepe sa depaseasca inclusiv conversia de pe desktop.

Odata cu lansarea celei mai recente versiuni iOS, au aparut si noi oportunitati de dezvoltare. Una dintre functiile integrate este cea de “deep linking”, adica posibilitatea de a cauta un produs fara a deschide aplicatia, direct din Spotlight, modulul de cautare al sistemului de operare. Totodata, programatorii pregatesc si integrarea cautarii cu ajutorul vocii, insa aceasta va fi disponibila mai intai in versiunea pentru Android, intrucat Google a pus un accent mai puternic pe limba romana, spre deosebire de Siri, asistentul virtual al Apple, care nu “vorbeste” limba romana.

Pentru a stimula folosirea aplicatiei, eMag va introduce si o sectiune cu promotii disponibile exclusiv pe mobil. In plus, magazinul online a introdus si o sectiune de produse favorite, ce dispune si de o functie de notificare a utilizatorului in momentul in care produsele sale preferate beneficiaza de reduceri.

Cautarea produselor

Un alt aspect pe care programatorii eMag il au in vedere este oferirea unor rezultate ale cautarilor de produse cat mai relevante. In ultima perioada, dupa o serie de imbunatatiri aduse motorului intern de cautare, rata de click a crescut cu 123%. In plus, rezultatele cautarilor sunt filtrate si adaptate inclusiv in functie de cuvintele scrise gresit (sau dupa ureche; de exemplu, “ruter oaierless” – cautare reala – conduce catre “router wireless”).

Totodata, s-a imbunatatit semnificativ si raportului de vanzari generate intre vizitele utilizatorilor care au cautat un produs si vizitele celor care nu au efectuat cautari, ceea ce arata ca oferirea mai rapida a unui rezultat cat mai relevant creste semnificativ numarul comenzilor.

Dezvoltarea platilor cu cardul

eMag se concentreaza si pe cresterea numarului de tranzactii cu cardul, in prezent numarul acestora situandu-se la 15% din totalul platilor, valoarea medie a unei comenzi fiind de 500 lei. Reprezentantii companiei sunt de parere ca plata cu cardul este atat in beneficiul magazinului, cat si in cel al cumparatorilor.

Beneficiul eMag este evident, mai ales in contextul unor intamplari hilare. Este de notorietate exemplul unui cumparator care a comandat mai multe frigidere, iar cand au ajuns, si-a rugat sotia sa-l aleaga pe cel preferat, platind doar unul singur intr-un final. Insa beneficiul clientului este ca, in caz de retur al unui produs, returnarea banilor se poate automatiza, deci mult mai rapid, fara a mai fi necesari pasi intermediari – de exemplu, solicitarea unor date suplimentare, precum contul bancar.

Prin urmare, una dintre functiile nou implementate de eMag este stocarea datelor datelor cardului pentru plati ulterioare. Odata salvat numarul unui card bancar, comanda se efectueaza din doua click-uri, inclusiv in aplicatia mobila. Pentru a evita comenzile plasate din greseala, odata plasata o comanda, produsul este rezervat pentru 30 minute, timp in care cumparatorul poate anula comanda, fara a-i lua insa banii de pe card. Pe viitor, va putea fi adaugat un card fara a fi necesara plasarea unei comenzi. In cazul in care telefonul este pierdut sau furat, iar cineva vrea sa comande cu livrare in alta parte, adaugarea unei adrese noi necesita introducerea parolei.

Afiliere si social media

In ceea ce priveste canalele de promovare, Iulian Stanciu spune ca social media (Facebook) “creste senzational”, mai ales in zona de “produse soft”, cumparaturi specifice mai ales femeilor. In plus, canalul de promovare este foarte eficient si in cea de generare a cumparaturilor de impuls.

Un alt segment din bugetul de promovare este cel reprezentat de marketingul afiliat, prin Profitshare, serviciu gestionat de agentia Conversion Marketing, parte din holdingul eMag, insa reprezentantii eMag nu au oferit cifre specifice. Totusi, in Profitshare sunt integrate si alte magazine online ce ofera programe similare, mai ales dintre cele prezente in Marketplace, un serviciu de listare a produselor vandute de alte magazine online.

In prezent, Marketplace numara 800 de magazine online, cererea acestora fiind peste asteptari pentru conducerea companiei. Pentru o parte dintre acestea – mai exact, aproximativ 30% -, s-a reusit si integrarea cu serviciul de curierat folosit de eMag, astfel ca, in cazul unei comenzi ce include atat produse cumparate de pe site-ul eMag, cat si produse cumparate de la alte magazine online prin intermediul eMag, sa fie efectuata o singura comanda cu o singura livrare pentru toate produsele.

Black Friday

Potrivit lui Iulian Stanciu, Black Friday aduce 10% din totalul vanzarilor magazinului de-a lungul unui an intreg, in conditiile in care numarul produselor reduse este foarte mare si din toate categoriile (anul acesta, 250.000 produse vor fi la oferta). In Romania, compania a decis ca, anul acesta, sa organizeze ziua de reduceri pe 20 noiembrie.

Motivul este acela ca, spre deosebire de Bulgaria si Ungaria, tari in care eMag e prezenta, Romania isi serbeaza ziua nationala, iar acest lucru inseamna, de obicei, mai multe zile nelucratoare, ceea ce ingreuneaza livrarile, cu atat mai mult cu cat multi clienti prefera sa plece de acasa intr-un weekend prelungit.

“Black Friday a adus vinzari suplimentare pentru ca a scos banii romanilor de la saltea. Pana in 2011, piata IT&C era intr-o continua scadere. Din noiembrie 2011, cand am organizat primul Black Friday, a inceput sa creasca, “ spune Iulian Stanciu, care precizeaza ca succesul evenimentului a adus, in anii urmatori, promotii si mai bune, cata vreme s-au putut negocia reduceri direct de la producatori si importatori, scazand si mai mult preturile.

In plus, Black Friday functioneaza si ca metoda de promovare pentru luna decembrie. O explicatie este si aceea ca vizitatorii site-ului remarca si alte produse, pe care le cumpara in perioada sarbatorilor din cel putin doua motive: vine urmatorul salariu, respectiv urmeaza reducerile de sarbatori.

Insa, potrivit lui Stanciu, perioadele repetate de zile de promotii nu sunt tocmai benefice industriei, iar acesta este si unul dintre motivele pentru care eMag nu tine mortis sa aiba cele mai mici preturi din piata: “Strategic vorbind, daca am vrea sa fim cei cu cele mai mici preturi din online, e ca si cind am pune mina pe lopata si ne-am sapa singuri groapa. Intotdeauna vor fi unii care vor scadea si mai mult preturile. Vrem sa avem cele mai bune preturi comparativ cu concurentii relevanti”.

Servicii de curierat

Si cum intotdeauna exista plangeri legate de curieri, mai ales in perioada Black Friday, acesta este alt segment in care eMag continua sa investeasca. Daca s-au gandit sa-si faca propriul serviciu de curierat? “Ne gandim de doua ori pe an, o data la inceputul anului, cand ne facem bugetul, si de Black Friday”, glumeste Stanciu.

Pe langa serviciul de livrare in aceeasi zi, in ultimul an, eMag a lansat si livrarea non-stop in maximum doua ore, in Bucuresti, care insa costa mai mult – 39 lei per colet. Rezultatele au fost surprinzatoare, spune Stanciu, inclusiv pentru magazinul online: 50 comenzi livrate, in medie, in fiecare zi.

In acelasi timp, seful eMag spune ca serviciile de curierat urmeaza sa fie intr-o oarecare masura restructurate, odata cu deschiderea unui depozit in Ungaria, tara in care compania activeaza. In prezent, toate livrarile, atat in Romania si Ungaria, cat si in Bulgaria, sunt facute direct din Bucuresti.

Logistica, depozite

Dacă Bulgaria poate fi acoperita mult mai usor si se ajunge mult mai repede in orice colt al tarii, Ungaria necesita un efort logistic mult mai mare, cata vreme lipsa autostrazilor si distanta mare pana la granita implica timpi de livrare ce trebuie scurtati semnificativ. De aici si decizia initiala de a trimite produsele cu masini de tonaj mic, care nu necesita oprirea in vamele pentru tiruri, la cozi interminabile.

La costurile de transport se adauga si o serie de taxe ce sunt platite atat in Romania, cat si Ungaria, ceea ce face mult mai necesara deschiderea unui depozit in tara vecina, o piata care a crescut semnificativ.

Stanciu arata ca un avantaj al magazinelor online este ca, spre deosebire de concurentii cu magazine fizice, eMag are cheltuieli de depozitare mult mai mici. “Avem o suprafata de 25.000 metri patrati, dar vindem la fel ca un magazin care are 100.000 metri patrati. Si platim o treime din ce platesc ei”.

eMag in cifre

In ultimii ani, eMag a crescut rapid, de la o cifra de afaceri de 130 milioane dolari in 2011, la 180 milioane in 2012, 250 in 2013 si pana la 350 milioane dolari in decursul anului trecut. Pentru 2015, proiectiile interne ale companiei arata incasari de jumatate de miliard de dolari la nivel de operatiuni eMag in cele trei tari in care activeaza. De remarcat si faptul ca Bulgaria inregistreaza venituri de 50 milioane euro in al treilea an de la lansarea magazinului, o valoare similara urmand sa fie atinsa si in Ungaria, in al doilea an de prezenta pe piata.

Odata cu achizitionarea altor afaceri, structura organizatorica a eMag este acum cea de holding. eMag mai detine un site de anunturi in Ungaria (vatera.hu), compania de service Depanero si agentia de marketing Conversion in Romania, dar si magazinul online FashionDays.ro, achizitionat in luna aprilie.