Cum captezi interesul generatiilor X, Y si Z. Principalele lor caracteristici: cunosc mediul digital si sunt mai sceptice legat de reclame - Studiu

de Raluca Abrihan 11 ianuarie 2017
Membrii Generatiei Z - acum in varsta de 16-19 ani - devin din ce in  ce mai importanti pentru branduri dintr-o mare varietate de categorii si produse. Aceasta generatie numara aproximativ 2 miliarde de membri la nivel global, arata un studiu realizat de Kantar Millward Brown. Care sunt cele mai importante caracteristici ale acesteia si care sunt elementele care ajuta ca informatia si reclamele sa ajunga mai usor la generatiile X, Y, Z pe canalele de media traditionale si pe cele digitale.

Sudiul "AdReaction: Cum captam interesul generatiilor X, Y si Z?" analizeaza principalele tipare de consum de media, atitudini legate de reclame si reactii la diferite abordari creative, si se bazeaza pe sondarea opiniei a peste 23.000 de consumatori din 39 de tari.

Cercetarea evidentiaza faptul ca Generatia Z este si mai pasionata de muzica decat Generatia Millenials (43% dintre reprezentantii Generatiei Z apreciaza accesul permanent la muzica fata de 30% in cazul Generatiei Millenials) si sunt mai buni cunoscatori ai mediului digital fata de generatiile anterioare. Generatia Z (cei nascuti in anii '80-'95) este si mai dificil de atras; dintre cei care aleg sa evite reclamele, ei le intrerup - in medie - cu 3 secunde mai rapid decat Generatia X (cei nascuti in anii '65-'82).

"Generatia Z a crescut intr-o lume a posibilitatilor nelimitate, in care pot avea totul la cerere, si acest lucru le influenteaza asteptarile de la reclame. Ei sunt mult mai atrasi de reclamele care le permit sa participe la crearea sau influentarea turnurii actiunii, in  comparatie cu generatiile Y sau X, care prefera ca reclamele sa ii ajute sa gaseasca mai multe informatii despre marca", afirma Duncan Southgate, Global Brand Director, Media & Digital in cadrul Kantar Millward Brown.

Ce trebuie sa faca brandurile pentru a atrage atentia Generatiei Z:


Sa nu ignore canalele media traditionale: Desi reprezentantii Generatiei Z utilizeaza predominant canalele digitale, ei pot fi impresionati de catre canalele traditionale. Astfel, desi dedica mai putin timp canalelor media traditionale (51% dintre ei vizioneaza cel putin o ora pe zi TV comparativ cu 74% in cazul Generatiei X), Generatia Z are o atitudine mult mai favorabila fata de formate cum ar fi cele outdoor, cele din ziare/reviste si cele de la cinematograf, TV sau radio fata de alternativele digitale obisnuite.

Sa le respecte spatiul online:
  In mediul digital, reprezentantii Generatiei Z au o atitudine mai favorabila fata de cea a altor generatii in privinta reclamelor video cu recompense si a formatelor  skippable pre-roll (reclamele care ruleaza automat inaintea unor clipuri video si pot fi evitate) (care obtin scoruri nete de 41%, respectiv 15%), in schimb sunt foarte critici la adresa formatelor invazive cum ar fi non-skippable pre-rolls (reclamele care ruleaza automat inaintea clipurilor video, dar nu pot fi evitate) si pop-up-urile (formate care obtin scoruri nete de -36%, respectiv  -42%).

Abordarea creativa face diferenta:
  Muzica, umorul si celebritatile fac Generatia Z mai receptiva la reclame. Reprezentantii acesteia sunt atrasi, de asemenea, de reclame care le permit sa isi puna amprenta asupra lor sau sa vada ce se intampla dupa ce iau o decizie. Ei au o parere mai buna despre marcile care ii lasa sa voteze ce se va intampla (31% fata de 25% in cazul Generatiei Y), sa aleaga o optiune (28% fata de 25%) sau sa ia decizii (27% comparativ cu 22%). Totusi, aceste atribute nu sunt suficiente pentru a avea succes.

Design-ul conteaza:
  Generatia Z este extrem de bine informata in materie de design. Ea va evalua calitatile estetice ale unei reclame si va aprecia utilizarea noilor formate captivante cum sunt AR (Augmented Reality) si VR (Virtual Reality). Inovatiile in formate cum ar fi reclamele native, filtrele sau "recuzitele" (lenses) sponsorizate beneficiaza de o sustinere mult mai mare din partea Generatiei Z decat din partea altor grupe de varsta .

Sa fie mai "sociabile": Reprezentantii Generatiei Z utilizeaza semnificativ mai mult platformele de socializare, nu numai prin prisma timpului petrecut in contact cu ele,  dar si prin cea a numarului de platforme vizitate. Acestea nu se rezuma doar la Facebook si Youtube, ci includ Instagram, Twitter si Snapchat. La nivel global, 36% dintre membrii Generatiei Z acceseaza Instagram de cateva ori pe zi, iar 24% acceseaza Snapchat cu aceeasi frecventa; in timp ce procentele inregistrate in randul Generatiei Y (cu varsta  de 20-34 ani) sunt de 21%, respectiv 10%, iar in randul Generatiei X (cu varsta  de 35-49 ani) sunt de 9%, respectiv 4%.

Sa nu foloseasca aceeasi abordare peste tot: Generatia Z nu este omogena; exista nuante la nivel local. De exemplu, in China, Generatia Z apreciaza muzica ritmata, jucausa si amuzanta in reclame. In schimb, in Germania, Generatia Z se asteapta ca muzica sa ii ajute sa inteleaga mesajul fara sa fie nevoie sa asculte vocea din fundal.

De asemenea, studiul mai arata ca:

  • Generatia Z este prima generatie care petrece cel mai mult timp pe ecranele mobile  - 74% dintre reprezentantii ei petrecand mai mult de o ora pe zi pe dispozitivele mobile, in comparatie cu 66% in cazul Generatiei Y si 55% in cazul Generatiei X. Consumul de TV, radio si reviste/ziare este si el redus, doar 51% dintre reprezentantii Generatiei Z vizionand TV mai mult de o ora pe zi in comparatie cu 59% in cazul Generatiei Y si 74% in cazul Generatiei X.
  • Generatia Z este mult mai pasionata de muzica si filme. Reclamele plasate in aceste contexte sunt mult mai bine primite de catre acest grup - astfel 39% dintre membrii Generatiei Z sustin ca muzica ii face mai receptivi la reclame si 38% declara ca filmele au acelasi efect (comparativ cu doar 29% si 28% in cazul Generatiei X).
  • Toate generatiile prefera clipurile video scurte, dar Generatiei Z ii plac reclamele mai scurte de 10 secunde intr-o masura mai mare decat generatiilor anterioare. In schimb, Generatia X este mai toleranta cu clipurile de pana la 20 de secunde.
  • Sansele ca reprezentantii Generatiei Z sa isi fi instalat software de ad blocking pe desktop sunt mult mai mari decat sansele ca grupele de varsta  mai mari sa fi facut acelasi lucru (31% fata de 30% in cazul Generatiei Y si 22% in cazul Generatiei X). In schimb, instalarea unei asemenea aplicatii pentru mobil are loc in aceeasi masura intre generatii (13% vs. 14% in cazul Generatiei Y si 12% in cazul Generatiei X).

Avand in vedere scepticismul legat de reclame al Generatiei Z, continutul de brand poate fi mai atractiv pentru aceasta generatie. Formatele ca evenimentele de brand, feed-urile pe plaformele de socializare si sustinerea din partea celebritatilor obtin, la nivel global, scoruri mai bune in cadrul acestui grup  decat in randul consumatorilor mai in varsta .

Generatia Y este mai deschisa fata de review-uri ale utilizatorilor, platforme de socializare si informatii native, in timp ce Generatia X prefera informatiile oferite direct de marca.



Citeste mai multe despre:   
2448 vizualizari
adauga comentariu 0 comentarii